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页脚 第三章 广告表现的原理与技巧 三、情理结合诉求 在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引起受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。 情理结合诉求文案的特性： 1、诉求信息全面 2、表现情理并举 3、语言庄谐并用 情理结合诉求文案的写作方法 1、相加 一点点的了解 一点点的相知 一点点的依恋 一点点的钟情 是姗拉娜 让我们快乐又开心！ 姗拉娜对付青春痘的四大功效 抑制皮脂腺过度分泌皮脂 疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞 消除青春痘，并抑制其产生 修复留有青春痘痕迹的受损肌肤 第一节 广告表现中的诉求方式 一、理性诉求 理性诉求是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。 这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务 高档耐用品、工业品、各种无形服务等 理性诉求方式考虑采如下因素： 1、商品自身的特点 2、消费者对产品的认识方式 3、同行的诉求策略 按感性和理性信息的高低将产品或服务划分为四种类型： 日用品、家用食物、搭乘计程车 低理性低感性 内衣、保养化妆品、居家服饰、宴请外膳、品茗茶具 低理性高感性 个人电脑、证券商、保险、投资项目、医疗就诊 高理性低感性 自用汽车、家用电器、高档耐用品、奢侈品、住房 高理性高感性 产品 类型 1、一面诉求与两面诉求 正面表现——诉诸利益 反面表现——诉诸后果（在广告中告诉消费者不购买产品或不 接受服务会对自己产生什么样的影响） 采用一面诉求还是两面诉求，主要取决以下因素： ①受众所获信息的多少。 ②受众最初的态度。 ③受众的文化程度。 ④广告的目标。 2、驳斥性诉求 首先明确或含蓄地引用竞争对手的诉求（或消费者观点），然后驳倒他们，而不是只讲品牌优点。 “为了每加仑能行驶45英里而甘冒生命危险值得吗？” 3、比较诉求 把产品或服务与同类品牌进行比较的诉求方式。 理性诉求文案的内容和特性 理性诉求文案指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的文案。 理性诉求文案的特点： 事实清楚，道路明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。 1、突出功能，旨在说服 产品的性能、功效、适用范围；服务项目、质量等。 矿泉水“滴滴清泉，自然本色” 王老吉“上火就喝王老吉” 雅客V9补充9种维生素的糖果 冷暖空调机“冷冷冷！热热热！一步到位！” 2、内容翔实，重点突出 理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。 大卫· 奥格威：“像这种以事实做出的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。” 大卫· 奥格威为劳斯莱斯所做的文案就是很好的例子： 主标题：在时速60英里得时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟。 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好得车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正得戏法——不过是耐心地注意到细节。” 正文（略） 理性诉求广告文案除了内容翔实外，还注意突出重点。这在广告文案得标题和广告语中尤为突出。 值得注意： 3、文字平实，以理服人 理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞得修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。 大卫· 奥格威：“不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。” 二、感性诉求 感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 “我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠入爱河，友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会发现这不是一个理性的过程。” 1、温馨诉求 在广告中以爱情、亲情、友情、自我满足进行诉求，通过受众的参与体验而产生积极的共鸣，就是一种温馨感的诉求。 雕牌洗衣粉广告《下岗篇》 雕牌牙膏广告《新妈妈篇》 2、幽默诉求 幽默本身不是一种情感，但它可以唤起一些情感，如生机勃勃、欢欣鼓舞、快乐与幸福。 3、恐怖诉求 广告常常利用人们的害怕或担心进行诉求。 白兰氏鸡精杂志广告文案： 标题：再怎么工作也死不了人？ 副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命 正文：据日本统计，死于心脏病者，超过20％是过劳