广告诉求的心理文化基础.pdf

必威体育官网网址级别：内部 学位级别：硕士 提交日期：2002年4月 答辩日期：2002年5月17日 论文中文题目：广告诉求的心理文化基础 论文英文题目： Appeal 作 者：韦戍文 所在单位：吉林大学哲学社会学院 指导教师：葛鲁嘉 所在单位：吉林大学哲学社会学院 分类标识：B84 中文主题标识：广告诉求 心理文化 理论心理学 英文主题标识：Advertising Appeal Mental Culture Theoretical Psychology 中文文摘 论文摘要 按照普通的理解，广告始于创意。而在广告创意形成之前，存在 着一个对创意思路与形式的理论规范阶段——广告诉求。这个阶段既 包括广告制作者确立向消费者进行信息传递的取向，也包括广告制作 者预期消费者对于信息传递的回应。这两个过程统一于“以消费者为 中心”的观念原则，指导广告研究和实践对消费者自身文化心理的特 点做出有效把握。现行理论研究仅仅把广告诉求当作表现方式，对于 其背后所蕴含的心理文化基础缺乏必要的重视。这种理论缺陷直接影 响广告实践，表现为由于不能正确把握消费者特定的心理文化基础而 导致广告诉求的整体失误。因此，本文立足于心理文化层面对广告诉 求进行心理机制与文化背景的分析，揭示广告诉求应有的理论地位及 学理价值。同时通过对经典广告案例的分类归纳和优劣评价，寻求理 论设想的实践支持，最终为形成中国广告实践的指导思想做出贡献。 以广告诉求为研究对象，研究的主题在于其背后蕴含的心理文化 1 基础。研究以对广告诉求和心理文化的概念解析为起点。通过对广告 诉求基本理论模式、理论建构假设和现行理论存在的不足的分析，澄 清广告诉求研究的理论背景。通过对心理学的文化蕴含与心理行为的 文化蕴含的比较，以及对广告诉求自身的“心理—文化”双重任务的 归纳，还原心理文化对于广告诉求的基础性意义。经过上述两方面的 概念解析与理论综述，发现现行广告诉求理论的主要问题在于对消费 者的心理文化基础缺乏整体理论理解。所以相对应的，本文研究立足 于心理文化基础，对广告诉求进行剖析。这个解释首先是心理层面的， 广告诉求应努力从消费者的心理机制中，寻找到对消费者行为表现的 合理解释，并归纳出具体的广告诉求方式与消费者心理机制的联系。 这个解释更深层面上应该是文化意义的，广告诉求应对心理行为的文 化蕴含做出合理解释，并把握文化背景对于消费者心理的影响。 在概念解析的基础之上，展开的是相关的理论分析。在广告诉求 的心理机制层面，本文的研究指向广告活动的社会心理过程的三个组 成部分：消费者的需要、动机及态度。分别对这三个部分进行理论内 容的梳理，可以明确对广告的社会心理过程的有效把握是广告宣传整 体定位的基础。对消费者在广告活动中的需要、动机和态度形成的分 析结果，可以正确指导广告的创意、表现及技术手段。在广告诉求的 文化背景层面，将文化背景理解为相同历史传统及文化体系下的群体 所共有的行为模式的总和，并从三个文化要素的来源对广告诉求的文 化背景的组成进行具体分析。从本国特有的历史传统中寻找到准确的 诉求点，以决定广告的影响与说服力。对文化自身的发展进步过程中 的自我改造及吸收外来文化的成果形成深刻理解，为广告诉求的文化 背景融入现代特点。而对人类文化共有基础的发掘，不仅可以实现广 告诉求的预期设想，更深层次的，可以为实现广告的国际交流与沟通 做出有益的探索。 最后，根据广告活动本身的对象性与实践性特点，以及广告诉求 研究的针对性与具体化要求，尝试对理论设想及具体分析进行实践检 验。在广告诉求的心理认同层面，消费行为的不同阶段，消费者的心 理状态以及对信息的认知与处理是不同的，应当以特定的诉求方式对 应消费者的特定行为阶段。以感性诉求对应需要唤起阶段；以理性诉 2 求对应动机激发阶段；以暗示诉求对应态度形成阶段。并将经典广告 案例引入理论框架之中分别加以考察。在另一个层面的研究是关注消 费者的文化认同，将它理解为消费者文化背景的理论分析在广告诉求 实践操作领域的延伸。以感性诉求、理性诉求和暗示诉求分别对应文 化传统、现代特点和文化共性，并同样以经典广告案例考察验证理论 设想的合理性。同时，本文分析