广告管理体制.ppt

第三章 广告管理体制 目 录 第一节 广告行政管理系统 第二节 广告审查制度 第三节 广告行业自律制度 第四节 广告社会监督机制 第五节 科学广告管理体制的建构 第一节 广告行政管理系统 一、广告行政管理的概念 国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。 第一节 广告行政管理系统 二、广告行政管理系统的构成 1.广告管理机构：广告司、广告处、广告科、广告股。 2.广告管理法规：例如《广告管理条例》、《药品广告管理办法》。 3.广告验证管理：对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告内容的证明文件或材料的查验。 4.广告管理对象：广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息。 第一节 广告行政管理系统 三 广告行政管理机构的职能 1.负责广告立法和法规解释 2.对广告经营单位的审批 3.对广告主和广告经营者的监督与指导 4.对广告违法案件的查处和复议 5.协调与服务 药品广告审查发布标准 违法药品广告案例－活络止痛丸 ．含有不科学地表示功效的断言或者保证。该广告违反《药品广告审查发布标准》第十条“药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；”的规定，广告中出现“两疗程治好8年颈椎病”。2．利用专家名义作证明。广告中出现医疗机构证明。违反《药品广告审查发布标准》第十三条“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。” 的规定。 第二节 广告审查制度 一、我国广告审查制度的建立 广告机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关文件或材料审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。 1993年，开始推行 1995年，正式确立 第二节 广告审查制度 二、广告审查的内容和程序 1.审查的内容 （1）对广告主主体资格的审查 （2）对广告内容及其表现形式的审查 （3）对广告合法性的审查 2.广告审查的程序 （1）承接登记 （2）初审 （3）复审 （4）建立广告业务档案 农药广告审查流程 农药广告审批流程图 药品审查流程 药品广告管理办法 案例分析 1、本案例涉及到哪些单位或部门？ 2. 广告用语，“三到五个疗程的话可以得到治愈”“15天有疗效”合法么？ 3.从广告审查的角度看，哪些方面或内容反映了审查所需要的合法性和真实性？ 4.广告主何以能发布该广告，审查中出现了哪些问题？ 5.被国家曝光多日的广告何以能继续在网上存在呢？ 如何提高管理的有效性呢？打击的难度何因？请从广告管理体制建构的角度谈谈你的看法。 科学广告管理体制的建构 一、以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主渠道作用。 二、建立独立和具有权威的广告审查机构，完善广告审查制度。 三、理顺关系，加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理的能力。 四、发挥广告社会监督对广告的日常监督作用。 第二节 广告审查制度 三、广告审查责任及其处理 1.广告审查的行政法律责任 2.广告审查的民事法律责任 3.广告审查的刑事责任 房地产违法广告案例一 《××日报》于2005年9月4日、7日、28日、29日共4次发布了“百家湖别墅花园”房地产项目的广告。广告中称该花园为“设施最全的高尚别墅区，现房别墅入住最快，租用别墅价位最低，置业包租回报最高”，等等。 房地产违法广告案例一分析 上述广告内容违反了《中华人民共和国广告法》第十条的规定，即这种结论式的内容属于自己声称，并无出处。报社作为广告发布者，没有依法查验广告证明，核实广告内容，致使违法广告发布，在社会上造成不良影响，其行为违反《广告法》第二十七条规定。 据此，××市工商行政管理局依法作出决定：责令报社停止发布该违法广告，并给予广告费一倍的罚款。 房地产违法广告案例二 《××都市报》于2006年3月14日，在该报第3、6版上发布了由××市佳视广告公关艺术公司代理的“万里大厦写字楼”销售广告，共收取广告费33600元。广告中称该项目“可提供六年七成按揭，银行利率年息12.87%，投资回报率高达700%，公司及个人投资的最佳选择！”等内容。 房地产广告发布暂行规定 房地产违法广告案例二分析 前述案例： 违反了《广告法》第七条第三款不得使用“最佳”等绝对化用语和《房地产广告发布暂行规定》第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”的规定，对广告公司和报社分别作出没收广