广告语篇的人际意义研究.ppt

---基于系统功能语法视角 引言 随着商品经济的发展,广告已经渗透到人们生活的方方面面,在当代社会中发挥着重要的作用。一般商业广告创作的目的是为了推销产品或服务,因此必须与广大消费者建立一种良好的人际关系,从而达到其商业目的。 Gold (1987)指出,广告是一种劝说性或支配性的交际活动。 语言最重要的功能之一就是人际功能,本文将从系统功能语法角度来研究广告语篇中人际功能的实现。希望通过此研究寻找商业广告的语言特点及语言运用规律,以期能为广告语篇的撰写提供更有效的思路, 并希望通过此研究也能帮助消费者们更好地识别广告的真实程度。 理论基础及研究方法 在系统功能语法中,语言被看作是社会活动的产物。作为人们交际的一种方式,语言发挥着各种不同的功能。韩礼德认为,语言系统有三个用于表示功能意义的纯理功能,即概念功能、人际功能、语篇功能。 语言的人际成分和人际功能代表了说话人在交际过程中作为参与者所具有的可能意义。说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并影响他人的观点和行动。 在日常交往中,人们使用语言的目的之一是建立某种人际关系,例如传递信息或询问对方。系统功能语法认为,交际中主要有两个言语角色，一个是“给予”,另一个是“需求”。韩礼德认为,人们在日常交际中所交换的既可以是信息,也可以是物品和服务。人们可以通过语言来给予信息，也可以用语言来表示对信息的需求。作为功能语法的三大纯理功能之一的人际功能,它不仅是指人们用语言与其他人交往,用语言来建立和保持人际关系，用语言来影响别人的行为,同时也包括人们用语言来表达对世界的看法。广告语言的主要目的就是要在买方和卖方之间建立起某种关系，说服消费者购买商品和服务,因此其人际功能尤为凸显。 语言人际功能的重要任务之一就是要建立和维持社会关系。这涉及语调、语态、情态、人称、评价等各个方面。 从人称、语气、情态三个方面对从各大商场、杂志及网站搜集到的中英文广告语篇进行人际意义分析。 人称系统 韩礼德认为,人际意义包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。在广告语篇中,人称的实际运用并不总是和语法上的第一、第二、第三人称相一致。 在广告中,第一人称可以指广告主,也可以指消费者,还可以指广告主和读者。所以,在广告中,人称的指称问题比我们所想象的要复杂,因为广告撰写人总是力图利用人称系统来营造一种亲密气氛,缩短与读者的社会和心理距离,从而提高其广告的说服力。 第一人称指代广告主 如:一旦相知, 您就已不是原来的自己。我们所做的正是让您有如此感受。 ……(CIVIC,HONDA) 在这一广告中, “我们”指所有HONDA公司的成员。在广告中使用人称而非公司的名称使该公司更加形象化。 第一人称指代消费者 为了表明其广告的客观性,广告主有时借助一个第三者来传达信息给读者,通常这个第三者对广告所宣传的商品或服务非常满意,而且是位名人,有一定的公众影响力。不过,普通老百姓同样可以出现在这一类广告中向读者现身说法。 Eg:1)OPPO, 我的音乐梦想。(OPPOmp3) 2)我的地盘我做主。(中国移动动感地带) 在这两则广告中,第一人称是指将要购买所提供服务的消费者。他们并不代表广告主说话,只是把自己的主观感受说出来,同读者一样, 他们也是广告户所提供商品的潜在购买者。 由于人们总是倾向于以没有利害关系的第三方的意见为指导, 这位广告中对广告主所提供商品非常满意的顾客的评论将对读者产生积极的影响, 这样使得广告更加客观、可靠。 第一人称指代广告主和读者 第一人称可以同时指广告主和读者,许多广告充分利用了这一点。包容性的第一人称复数将广告主和读者放到同一方,好像他们具有共同的利益。这种将广告主和读者之间差别和利益模糊化的做法有利于使读者建立起对广告主或其商品服务的信任,从而进一步采取行动购买。 例如: Let’s make things better·(飞利浦电子) We must make Common use of our Common Challenge· (Common racing car) 第二人称 对于读者和潜在的消费者,广告撰写人经常用第二人称来指代。“你”的运用将读者引入具体的广告情景中,并使读者在阅读过程中不自觉地把自己同广告语篇中的“你”相等同。 例如: OLAY为你带来一系列卓越的防晒产品,适应肌肤不同的需求,周全保护你的肌肤避免UVA/UVB的伤害。(OLAY防晒系列) 博世动力神蓄电池,助您率先出击,一路领先!(博世动力神系列) 第一人称和第二人称的综合运