广告预算概述.ppt

第二章 第二节 广告预算 本节学习目标 1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用 2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配 3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书 本章内容 一、广告预算概述 （一）广告预算定义： 是指企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 包括两大内容： 支出多少广告费用； 视频1 广告费用应何时支出及怎样支出。 一、广告预算概述 （二）广告预算的分类： 　1、按广告计划期限长短可分为： 　　1)长期广告预算 　　2)短期广告预算 2、按广告计划范围大小可分为 　　1）总的广告预算 　　2）单一商品广告预算　 　3、按产品所处生命周期阶段可分为： 　　1)新产品广告预算 　　2)成熟广告预算 一、广告预算概述 （三）广告预算的作用及意义 控制广告规模 评价广告效果 规划经费使用 提高广告效益 一、广告预算概述 二、广告费用的确定及使用方法 二、广告费用的确定及使用方法 【思考】 为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？ 广告目的与广告预算的关系 ？ 广告目标以销售来表示所受广告预算的制约 利润 Y广告费用X 最少的广告开动赢得最大可能的利润 10万美元寻找主人 香港一家公司为宣传其新产品 保险柜的功能，登出一则这样 的广告：“10万美元寻找主人！ 本公司展厅保险柜里存放有10 万美元，在不弄响报警器的前 提下，各路豪杰可以采用任何 手段拿出享用！” 这则广告有意制造一个小事件：开保险柜，让公众不自觉地置身于事件之中，产生了轰动效应。 三、 广告预算的前期调查 四、广告预算的内容 可以列入广告预算的费用有： 1、广告媒体费 　　主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的 80％--85％。 2、广告设计制作费 主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5％-15％。 四、广告预算的内容 3、广告调查研究费 包括广告调查、咨询费用，购买统计部门和调查机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5％。 4、广告部门行政费用 　包括广告人员的工资费用、办公费、广告活动业务费、公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2％—7％。 视频2 新春贺岁广告套餐价格表 红色部分是广告花费（单位是百万美金） 蓝色部分是占收入的比例。 五、广告预算初步确定方法 销售额百分比、毛利百分比、销售单位法、目标达到法、竞争对抗法、支出可能额法、任意增减法等多种方法。 （1）销售额百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。 【公式】 A＝S×a。 广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例 例如：如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为： 广告费用=800万元×4%=32万元 五、广告预算初步确定方法 （2）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准来决定广告预算。 例如：假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为100×5%=5万元人民币。 （3）销售单位法 每一个销售基本单位中都有一定数量的广告费。 【公式】广告预算=（上年广告费/上年产品销售数）×本年度产品计划销售数 例如：某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）×20=20万元 五、广告预算初步确定方法 （4）目标达到法 【公式】 广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 例如：某企业广告目标是要增加100万名消费者收看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每月广告费用为： 广告费用=100×0.2×10=200万元 五、广告预算总额的确定 （5）竞争对抗法 以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。 ①市场占有率法。 【公式】 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率