广告诉求形式及其心理策略.ppt

（一）理性诉求的含义 理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。 （1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品性能特点的相匹配的过程。 功能一致性理论对营销实践的意义： 一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。 一致：维持原有的广告诉求点 不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要性的评价 二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。 三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。 （三）影响理性诉求说服效果的因素 优点：说服力强。 不足：形式单调、要求消费者有相关知识。 理性诉求的说服效果受两方面的因素影响 1、 商品的因素 一是商品的生命周期与同质化程度。 二是商品的购买风险水平。 三是商品的吸引力。 案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道 二、广告的情感诉求 （一）情感诉求的含义 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的心理附加值或情绪的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求方式被称为“软销售”。 孔府家酒 ——“孔府家酒，叫人想家” 情感诉求广告欣赏 （二）情感诉求中常见的情感维度 1.美感 按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内欣赏、评价时产生的情感体验。 2.亲热感肯定的、温柔的、短暂的的情绪体验，并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。 亲热的程度 如:激动得含泪——热情——中性——缺少亲热感。 皮肤电 艾科等人的实验表明亲热感确实有助于广告的作用。 幽默广告也隐含着一些危险性： 一是逗人发笑却较少有说服力。。 二是可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。 丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则： ①在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品； ②幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力； ③利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆； ④幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。 5.怀旧感 引发现代人的怀旧情感，激发消费者的情感共鸣 南方黑芝麻糊 一般来说，每一种颜色都与一些相应的情感相联系。但是，在颜色的选择使用时，也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。 看车色，识主人 德国心理学家马克斯·洛赫尔经过多年的研究，得出一个有趣的结论：“我们选择的并不是我们所喜欢的，而是我们内心所渴求、需要的颜色。”…… 其他形式 广告歌 字体 情节 心境 （四）情感诉求的心理加工机制 1.经典条件作用过程 2.社会学习过程模仿（观察的）学习 3.通过影响信息加工过程间接影响态度的变化 4.自我一致性理论 三、理性诉求与感性诉求的区分 如何确定它是理性广告？ 根据认知因素进行分类。 (l)价格，(2)质量，（3）性能，（4）成分，（5）购买时间与地点，(6）特价销售，(7)品尝商品，(8)营养，(9)包装，(l0）对用户的保证，(ll)产品安全特点，（12）独立研究(即由独立研究机构进行的研究)，(l3)公司研究(即由广告主进行的研究），（14）新产品概念。 根据情感因素进行的分类。 Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。 第二节 不同广告诉求形式的心理策略 3．与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。 4．在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自己品牌的USP加以传播。 5．US