店长培训之奢侈品营销.ppt

奢侈品营销 2012年5月24日 不卖产品 卖体验 卖感觉 卖梦想 奢侈品营销 一、需求层次理论 二、奢侈品的定义 三、奢侈品的发展 四、奢侈品的营销 一、需求层次理论 一、需求层次理论 2、各需求层次分析 2、各需求层次分析 第一层次是生理的需求。生理的需求是人生最基本的需求，可简要概括为五个字：衣、食、住、行、性。如：食物、水、空气、性欲、健康。 　　第二层次是安全的需求。希望在晚年老有所养、病有所医，希望在失业以后有人照顾和救急，希望自己的财富能得到保护，不会无缘无故的失去。如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病、存款需求等。 　　第三层次是社交或情感的需求。不但有温馨的亲情、甜蜜的爱情，而且有真挚的友情、邻里情、同事情、乡里乡亲情。在社交中建立感情，在感情中得到归宿。如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。 　　第四层次的需求是尊重，就是我们经常讲的让别人看得起你。如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。 第五层次的需求是自我实现，就是能够实现自我的价值，有成功感、成就感。自我实现的人代表了未来社会的方向。高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。 微晶石最重要的是关注满足尊重需求和自我实现需求阶段的顾客。 二、奢侈品的定义 1、定义：奢侈品（luxury）在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。 不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。 二、奢侈品的定义 2、奢侈品案例 二、奢侈品的定义 2、奢侈品案例 2、奢侈品案例 2、奢侈品案例 2、奢侈品案例 富贵的象征 奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 奢侈品不是让每个人都消费得起，要做到的是90%的人都知道，而只有10%能够拥有。千万不要用价格来吸引顾客！ 精致而有贵族气质——看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 微晶石让顾客看到光洁度、玻璃层的厚度、图案的清晰度、产品的厚度等。微晶石在一定程度上反映了该产品的独有性，不是任何人都有能力把微晶石做好，大部分企业仍然不能解决胚釉结合问题，更不要说色差、气泡、平整度，奢侈品牌的存在，也反映了它不是任何人都可以做到，因此顾客消费后有成就感。 个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 新中源以第一家假仿古拯救了釉面地砖行业、以超洁亮技术走出了抛光砖的防污困境，必然以微晶石技术成为陶瓷的奢侈品及奢侈品品牌，微晶石毕竟不是大众消费，也不是普通技术，需要的是大量的自己，高难度的技术和敢于挑战的胆识。而喷墨打印技术决定了微晶石产品的完全个性化、不可模仿，保证了消费者的独有性。 专一性 奢侈品牌是