房地产定价法讲义.ppt

第七章 房地产定价 内容提要 7.1 房地产价格及其构成 7.2 房地产价格特征及其影响因素 7.3 房地产定价目标 7.4 房地产定价方法 7.5 房地产价格策略 7.6 房地产价格调整 7.1 房地产价格及其构成 7.1.1 房地产价格的概念 （1）经济学意义上房地产价格的概念： 指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表现。 （2）营销学意义上房地产价格的概念： 从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。 7.1.2 房地产价格的构成因素 房屋理论价格：房屋建造全过程的造价＋流通费用＋利润十税金 具体费用构成： 1、房屋建筑安装工程费。 2、勘察设计费。 3、土地开发使用费。 （1）土地出让金 （2）征地拆迁费 （3）土地直接开发费 4、管理费用、销售费用和财务费用。 5、利润和税金。 7.2 房地产价格特征及其影响因素 7.2.1 房地产价格的特征 1、 房地产价格具有明显的权利价格特征 房地产买卖是一种权利关系的转移，价格实质上是权利价格。 2、房地产价格具有特殊的形成机制 房地产供给缺乏弹性；供给有明显的滞后性，在一定时期供求关系不能随时调整，房地产均衡价格的形成主要是由需求量的变动所决定。房地产价格受到房地产效用及其长期发展趋势的影响也特别明显。 3、房地产价格具有显著的个别性 是指每宗房地产都有其不同于其他房地产的价格。 4、长远性 房地产商品的构成及效用，往往会随着时间的推移而发生变化。房地产价格通常是在过去至将来的长远考虑下形成的。 5、不易识别性 房地产不能将产品搬至一处作比较，要认识其商品，只有亲临现场观察。房地产商品的现实价格，通常是个别形成的，它不具有任何人都能容易识别适当价格的条件。 7.2.2 房地产价格的主要影响因素 7.3 房地产定价目标 1.利润目标 (1)以追求最大利润为目标。 (2)以获取适度利润为目标。 2.市场占有率目标 该目标的顺利实现至少应具备三个条件： (1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的不盈利，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。 (2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。 (3)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。 3.稳定价格目标 实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动，经营风险也就越小。 7.4 房地产定价方法 7.4.1 成本导向定价法 以产品成本作为确定价格基础的定价方法，通过对成本、销量和利润三者的相互关系的分析，确定在某一销售量下为保证开发商不亏损所需要的楼盘的最低价格。 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。 本质: 成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。 运用该方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。 在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。 7.4.2 竞争导向定价法 把竞争对手的同类楼盘（单元）价格作为定价的主要依据，根据自己楼盘（单元）的特点选择有利于实现开发商目标的价格的定价方法。 主要包括随行就市法、主动竞争定价法。 1、随行就市定价法 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径： （1）在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。 （2）在垄断竞争的市场条件下，少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。 2、主动竞争定价法 与随行就市定价法相反，它不是追随竞争对手的价格，而是根据本企业房地产产品的实际情况与竞争对手的差异状况来确定价格。这种方法一般为实力雄厚或物业具有特色的房地产企业采用。 随行就市定价法是一种防御性的定价方法， 主动竞争定价法则反其道而行之，企业通过不同的