有市场势力的定价().ppt

第 八 章 有市场势力的定价 主要内容 ⊙ 8.1 价格歧视 ⊙ 8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视 ⊙ 8.3 两部收费制 ⊙ 8.4 捆绑销售 ⊙ 8.5 广告与定价策略 ?完全竞争条件下的厂商是价格的接受者，具有垄断势力的厂商必须关心需求的特征以合理定价 ?垄断厂商定价策略的目的在于侵占更多消费者剩余 ?价格歧视可以做到这点，价格歧视是针对不同顾客定不同价格 8.1 价格歧视 ⊙价格歧视的例子 ★电影票 ——老年场是尊敬老人吗？ ★飞机票价 ——是否应该根据座位的舒适来定价？ ★折扣券 ——为什么不直接打折？ 8.1 价格歧视 ⊙价格歧视的条件 ★厂商必须拥有一定市场力量 ★厂商必须细分市场 ★厂商必须掌握详细的消费者信息 ★厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为 8.1 价格歧视 ⊙价格歧视的形式 ★一级价格歧视 ★二级价格歧视 ★三级价格歧视 8.1 价格歧视 ⊙一级价格歧视 ★最理想的状态，厂商可以向各顾客索取其愿意支付的保留价格，侵占全部消费者剩余。 ★ MR和D线重合，厂商获得D以下，MC以上全部利润。 8.1 价格歧视 ⊙现实中的一级价格歧视 ★完全的一级价格歧视在现实中难以找到。 ★小贩中的讨价还价，对商品实行逐一拍卖（名牌中学对上线学生拍卖入学指标；汽车牌照的拍卖）类似一级价格歧视。 ★竞争者的加入就会削弱其控制价格的能力。 8.1 价格歧视 ⊙二级价格歧视 ★针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格，侵占 消费者剩余 ?消费者随着消费量的增加，商品的边际效用下降，他愿意支付的价格下降 ?生产者受规模经济的影响，产量高时成本低，愿意接 受较低的价格 ★表现为购买量多，价格便宜 8.1 价格歧视 ⊙三级价格歧视 ★将消费者分为不同组别，每个组别具有不同需求曲线， 针对不同组别定不同价位的价格 ?飞机票：头等舱、商务舱、折扣票 ?电影票：学生票、普通票、包房票；在不同区位的座位价格不同。 ?牛奶：学生牛奶、儿童牛奶、妇女牛奶、中老年牛奶等 ★通过加强商品中文化内涵的信息显示，创造品牌想象，利用不同偏好顾客对价格的敏感程度不同索取不同价格  8.1 价格歧视 ⊙三级价格歧视下垄断者追求利润最大化的行为 ★某垄断厂商针对两组消费者提供产量分别为 Q1，Q2的产品，价格为P1，P2。 Max Π= P1 Q1 +P2 Q2-C(Q1+Q2) 其中，C(Q1+Q2)为成本。 ★当厂商在多组消费者间分摊总产量实行价格歧 视时，各组的边际收益应相等，这样才能实现利润最大化 ★各组的边际收益必须等于边际成本 ★具有较低价格弹性的消费者将索取较高价格 ★具有较高价格弹性的消费者将索取较低价格 8.1 价格歧视⊙价格与弹性 ★弹性为负，其绝对值越小，价格越高 打印机的弹性大于墨盒，可以提高墨盒的价格 剃须刀片的弹性小于刀架，可以提高刀片的价格 8.1 价格歧视 ★例：银河制造厂的多市场定价 ?银河是一家垄断势力很强的企业，它面对两个市场，这两个市场的需求曲线分别为： Q1=1000-20P1 Q2=500-5P2 MC=20-0.05Q+0.0001Q2企业应任何在两个市场布局，使利润最大？ P1=50-0.05 Q1 , P2=100-0.2Q2 R1= P1 Q1 = 50Q1-0.05 Q12 , R2=100Q2-0.2 Q22 MR1= 50-0.1 Q1 , MR2= 100-0.4Q2 Q1 =500-10 MR1 , Q2 =250-2.5MR2 MR1 =MR2 = MRT Q = Q1 + Q2 = 750-12.5 MRT MRT =60-0.08 Q MRT=MCT 60-0.08 Q=20-0.05Q+0.0001Q2 Q=500, MRT =20 Q1 =300, P1 =35; Q2 =200, P2 =60 预期在N个分离的市场中销售其产品，当： MRT=MR1=MR2=……=MRN=MC时，利润最大化 8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视 ⊙跨期价格歧视与三级价格歧视密切相关，根据消费者需求的不同，对不同时期定不同价格 ★新产品上市首先以高价出售，满足愿意支付较高价格的消费者 ★这部分利润剥离以后，再以便宜价格供应大部分对价格敏感的消费者 ⊙跨期价格歧视总利润最大化的条件 ★不同时间段的成本不是独立的，各组消费者的边际收益必须等于边际成本 ⊙高峰价格 ★高峰价格是另一种形式的价