网络广告效果评估概述.ppt

百度更懂中文 2005年底，百度公司面对强大的竞争对手谷歌的竞争，准备发动广告宣传攻势，尝试超越对方。 他们应用病毒式营销策略：投入大约10万元，拍摄三段视频广告，即“百度更懂中文”系列广告——“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“名捕篇”。通过百度员工和他们的朋友，以邮件、QQ、论坛来上传这些幽默的视频。 百度更懂中文 这一系列广告在网络上传播的最高峰时期（2005年12月），在谷歌和百度上能有哪些信誉好的足球投注网站出超过90万个网页页面提供了该片的下载和播放，点击量超过5000万人次，收到直接传播的网民高达2000万人以上。 从广告效果来看，相当于1000万元人民币以上的传统广告投放效应。 第五章 网络广告效果评估 第一节 网络广告效果评估概述 第二节 网络广告效果评估内容与原则 第三节 网络广告效果评估方式与方法 第一节 网络广告效果评估概述 一、网络广告互动模型 二、网络广告效果评估的意义 三、网络广告效果评估的特点 一、网络广告互动模型 网络广告互动沟通机制 网络广告互动模型 二、网络广告效果评估的意义 1、网络广告效果分类 2、网络广告效果评估的意义 1、网络广告效果分类 ◇按网络广告效果内容分类： 网络广告的经济效果 网络广告的传播效果 ◇按网络广告对产品销售的促进程度分类： 网络广告的直接效果 网络广告的间接效果 ◇按网络广告过程分类 ： 网络广告的调查效果 网络广告的策划效果 网络广告的创意和制作效果 网络广告的实施效果 2、网络广告效果评估的意义 1）有利于完善广告计划 2）有利于提高广告水平 3）有利于促进广告业务的健康发展 三、网络广告效果评估的特点 1、及时性 2、准确性 3、广泛性 4、客观性 5、经济性 第二节 网络广告效果 评估内容与原则 一、网络广告效果评估的内容 二、网络广告效果评估的原则 一、网络广告效果评估的内容 1、网络广告效果的空间维度评估内容 2、网络广告效果的时间维度评估内容 1、网络广告效果的空间维度评估内容 1）传播效果评估内容 2）经济效果评估内容 3）社会效果评估内容 1）传播效果评估内容 ◇网络广告印象次数（Ad impression） ◇点击次数和点击率（Click Click-through Rate） ◇网页浏览次数（Page view） ◇转化次数和转化率（Conversion; Conversion Rate） ◇广告浏览次数（Ad view） 网络广告印象次数 网络广告印象次数是指网络广告所在网页被访问的次数，通常用网络计数器来进行统计。 点击次数和点击率 网民点击网络广告的次数就称为点击次数。 点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）。 网页浏览次数 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。所有浏览者对这一页面的总阅读次数称为网页阅读次数。 转化次数和转化率 转化是指网民的身份产生转化的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量成为转化量。广告用户的转化量与广告曝光（印象）次数的比值称为广告转化率。 广告浏览次数 广告浏览次数：即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。 2）经济效果评估内容 网络广告收入： 网络广告收入是指消费者受网络广告的影响 产生购买而给广告主带来的销售收入。 网络广告成本： 网络广告成本指投放一次网络广告的资金支 出。 网络广告成本 : ◇千人印象成本（Cost Per Mille） CPM=总成本/广告曝光次数×1000 ◇每点击成本（Cost Per Click） CPC=总成本/广告点击次数 ◇每行动成本（Cost Per Action） CPA=总成本/转化次数 网络广告成本计算 : 例如： 一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000元，这则网络广告的曝光次数为600 000次，点击次数为60 000次，有效下载数为1200次，则有： 千人印象成本：CPM=6000/600 000*1000=10元 每点击成本为：CPC=6000/60 000=0.1元 每行