茶叶品类需求及营销策略讲义.ppt

乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司 茶叶品类需求及营销策略 2012年6月 茶叶消费者需求分析 消费者有哪些主要需求？ 消渴 饮用习惯 保健 休闲 提神 送礼 社交 传递情感 投资 品位 茶叶品类定义SWOT分析 茶叶品类定义 茶叶满足了消费者饮用习惯、社交、保健、解渴、传递情感、休闲的需求。是指由茶树的鲜叶经过加工而成，可直接用开水冲泡成的产品。 茶叶是由红茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黄茶组成 包括功能茶，不包括即饮茶饮料和茶具 茶叶品类分类 中国茶叶的分类尚无统一的方法，但比较科学的分类是依据制造方法和品质上的差异来划分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为六大类，即是绿茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶和红茶。 按再加工茶类：也有六大类，即花茶、紧压茶、萃取茶(速溶茶、浓缩茶...) 、果味茶、药用保健茶和含茶饮料。 国际上较为通用之分类法，是按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发酵茶来作简单分类。 茶叶品类消费分类 茶叶品类消费 1、个人购买自用（家庭、办公室） 2、个人购买送礼 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） 4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利 茶叶品类消费者决策树形图 1、个人购买自用（家庭、办公室）（包含招待客人） 2、个人购买送礼（购买者≠消费者） 以上两种消费需求顾客在购买决策层级上有相似之处，以非促销状态下正常消费按需求决策重要性由高到低排序为： ——类别偏好 ——包装 ——等级、品质 ——规格 茶叶品类消费者决策树形图 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼自饮、与朋友、客户） 这一类消费需求比较特殊，除却对茶叶本身的需求之外，消费者更看重的是茶馆茶楼的环境、档次、服务、便利性等软硬环境条件等（喝茶的时间、地点比喝什么茶在某种情况下更为重要） ——消费偏好 ——等级、档次 ——服务 ——便利性 ——专业性 茶叶品类消费者决策树形图 4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利 此种渠道消费需求情况不同于个体消费者，需要业务人员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一些隐性需求 ——等级 ——包装 ——品种、类别 ——规格 ——品牌 茶叶消费决策---行动和调换标准 1、个人购买自用（家庭、办公室） ——类别偏好 2、个人购买送礼 ——等级、品质 ——包装 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） ——类别偏好 ——服务 4、单位团购送礼 ——等级 ——包装 5、单位团购员工福利 ——包装 ——品种、类别 茶叶品类消费渠道及趋势观察 主要渠道有商场、大卖场、专卖店、批发市场等 趋势：商超、批发市场下降明显，专卖店（含品饮茶楼）渠道增长迅速 市场份额：商超30%；批发市场40%；专卖30%。 通过消费者数据分析，茶叶有很强的区域性购买，不同区域消费者主要购买茶叶品种各不相同 已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高 已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约 饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要的场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化 茶叶品类消费渠道及趋势观察 新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别 茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶 通过消费者数据分析，品牌对茶叶礼盒购买的决策因素重要性高于包装（机会点） 保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品 通过消费者数据的评估，茶叶消费有季节性（夏季为高峰），在春节、中秋期间礼盒销售有大幅的增长（机会点）定制 懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时尚；成功人士家家增设茶室迎客 持续品饮有利于消费者体验，能刺激消费或促进饮用习惯及品种、品牌转向 茶叶品类市场份额（乌鲁木齐-金额） 铁观音30% 红茶：15% 绿茶：20%以上 黑茶：15%以上 青茶：15%以下 花茶：0%以下，且不断下降 功能茶：5%以下 白茶：5%以下 黄茶：可忽略不计 茶叶品类市场份额（以金额占比计算） 1、个人购买自用（家庭、办公室） ——20% 2、个人购买送礼 ——10% 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） ——35% 4、单位团购送礼 ——20% 5、单位团购员工福利 ——10% 中茶目标消费群定位 目标消费者定位（包含但不仅限于）： 性别：以男性为主 年龄：