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本资料来自 营销中的基本概念 让我们来认识一下4P组合 营销中重要概念（4P） 产品/服务 价格 渠道 促销 第一讲 营销中的产品策略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发 第一节 产品整体概念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 回顾一下 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品整体概念 产品的核心价值：产品的基本效用和性能 产品的形式价值：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加价值：附加服务和附加利益即消费者感受 第二节 产品组合决策 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合评价 评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1、经验曲线 2、经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1、发展壮大 2、维持 3、收割 4、放弃 第三节 单个产品决策—品牌决策 品牌的含义 品牌模型 品牌的价值及品牌力 品牌形象 品牌决策 什么是品牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌模型 品牌为什么会产生——品牌形态 品牌以什么为基础——品牌基础 品牌依什么来评价——品牌效果 品牌价值及品牌力 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌价值及品牌力 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的； 而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化：消费者认为品牌有特色 适切度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 ? 品牌知觉优势 尊重：消费者对此品牌的评价高 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此 品牌 品牌形象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计； 毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面 第一层面：品牌的名称和标志的知名度 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低 第三层面：品牌联想——受众一想到品牌便会联想到相应的东西。 第四层面：品牌忠实度 品牌决策 品牌命名决策： 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 例：强生公司产品命名测试? 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 例：强生公司产品命名测试? 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，