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产品经理培训大纲 第一讲： 夹缝中求生存：微利时代的营销变数 中国市场形态的变化 经销商凭什麽生存? 微利时代——无法回避的现实 一、微利时代的到来 进入21世纪，中国加入WTO，中国的市场状况正在发生巨变。 相比以前，企业和经销商都切身感受到市场的压力：竞争越来越激烈，钱越来越难赚。 究其原因，是因为暴利时代已经过去，微利时代业已来临。 微利时代的到来是市场经济发展，市场竞争加剧的必然结果。世界经济的发展史也证明了这一点，由于西方国家市场经济的高度发达，市场竞争的充分自由，早已进入微利时代。西方发达国家的工业，尤其是日用家电、百货等民用消费品等生产类型的劳动力密集型企业，利润已低至无法负担本国工人的工资。只好进行产业转移，利用发展中国家较低的劳动成本，才能保证其生存利润。按照发达国家的惯例，一个产业发展成熟的标志是进入微利时代，其产品价格为大多数处于社会底层的消费者接受。 中国当今市场经济的高速发展，也必然导致微利时代的到来。在这样一个竞争逐渐充分、趋向完全开放的市场环境中，无论生产厂商还是经销商都不可能长时间获取巨大的利润空间。也就是说从暴利到平利再到微利的时间会越来越短。微利时代已经到来，这是无法回避的现实。 以中国电信业的发展为例，2002年虽然中国的移动电话和固定电话的总数已经超过了美国，跃居世界第一，但中国电信话费收入的增长却十分有限。 虽然移动电话的用户在2002年出现了突飞猛进的激增，但新增用户大都是城乡的低收入阶层，移动网的使用频率并没有同比增加。 经历了近20年利润天堂甜蜜生活的中国电信开始跌入了微利时代 而世界电信，美国环球电信破产，著名的马可尼衰落，全球各大电信企业纷纷裁员??? 二、微利时代的特性 除了垄断行业，现今各个行业基本都是买方市场，几乎每个类别的商品，品种都极其丰富，产品过剩致使消费者有充分的选择余地，如国内日用品品牌已达几万种。各类产品都已同质化或具有同质化的趋势，质量与性能差别不大；但品牌寡头（Oligopoly Brand）时代尚未形成，每个行业每年都有新的企业进入，也有旧的企业退出。 由于市场经济的开放性，企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难。一种新产品开发出来，一旦有暴利趋势，必然引来众多模仿者。产品差异在短时间内被抵消，产品的领先优势很难保持长久。 这使得任何一种新产品想维持暴利都不可能长久。新加入的竞争者，为了占领市场，必然选择降价这一方式。应对的措施是扩大生产，增加销量，利用规模效应，降低生产成本，为进一步降价提供空间。可实际的市场情况往往是由于大家都这样做，总体销量还未上去，市场蛋糕还未做大，过度饱和的竞争就已导致了价格崩盘。 随着市场经济的发展，产品暴利持续的时间会越来越短，比如彩电从暴利到微利用了10年，空调用了4年，学习机也是4年，VCD只有2年，而DVD一面世，就旋即跌入微利时代。 三、暴利的危害 也许有人会想，既然做微利产品这么难，那我就去经营暴利产品，可现实如何呢？ 首先，你去哪里找暴利产品？ 现在已是物质生产过剩时代，买方市场，除非你的产品独此一家，别人无法模仿、无法生产、无法销售。之所以会有暴利，是因为垄断，依靠外力的垄断。所谓：只此一家，别无分店。 第二、你的暴利产品能给你带来多久、多少的利润？ 也许你最终找到了暴利产品，并获得了暴利。可微利时代的到来，是不可逆转的，在这样的现实条件下，你的暴利能维持多久呢？ 暴利依赖于垄断。 对比中国邮政、中国电信、中国铁路、中国四大商业银行，你的产品比它们还具垄断性吗？ 可事实是中国邮政、中国铁路一直亏损；中国电信跌入微利；中国四大商业银行坏账累累。 正是垄断使其获得了保护，保护使它们获得暂时的暴利，暴利又掩盖他们内部机制的不健全，内部机制的不健全造成整个系统的惰性与依赖性，惰性与依赖性又造成了成本惊人的浪费。高成本、低效率无法维持暴利的长久。这些先天不足最终将导致垄断性行业不能面对真正的市场竞争。 中国加入WTO后，全球化浪潮必将最终导致中国市场的充分开放与完全竞争，没有了垄断保护，暴力行业将难以为继。 第三、暴利最终会侵害销售商的长远利益 暴利会使人急功近利，不思进取；会使人无法真正受到市场竞争的锻炼，不会精耕细作地经营，最终不会做生意。“吃过唐僧肉，什么都不香”，可唐僧肉不是那麽容易给你吃到，没了唐僧肉，就不想吃饭，那会营养不良的。 进入微利时代，在产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，单凭产品优势来赢得竞争已经非常困难。经销商只有通过大规模的“跑量”，以规模要效益。 对于生产厂家来说“授人以鱼，不如授人以渔”，赚钱固然重要，但获得长久赚钱的能力更加重要。 微利时代的如何实现利润 有人认为暴利的利润一定高，微利一定挣钱少。从总体利润上看，不尽然如此。那么如何在微利时代实现利