金融服务营销学+（英）亚瑟梅丹.pdf

第 1 页 营销在金融服务领域 中的作用 引　　言 在大多数远东、太平洋沿岸和西方 国家经济 中，随着银行 、 保 险、房屋互助协会 、租赁信贷 、特许经营、消费者信用、普通 的家庭金融服务等金融服务部 门作用 的不断增强，要求对这类金 融服务实施更加有效 的营销管理 的压力也在不断增加 。尽管存在 着经济衰退 的迹象 ，而且经济衰退正在不少 国家对各类行业产生 着不 同程度 的影响，但金融服务部 门的总营业额和利润却在持续 上升 ，因而对经济 的其他领域产生 了很重要 的影响 。基于这些原 因，人们对于金融服务 中应用营销技巧和营销工具 的兴趣 日益增 长 ，其 中一个重要标志就是出现 了大量有关金融服务营销 的杂志 和 出版物 ，从英 国的 《国际银行营销杂志》到美 国的 《银行零售 业务杂志》，数量众多。 什么是金融服务 ？金融服务可 以被定义为 ： “金融机构运用 货 币交易手段融通有价物 品向金融活动参与者和顾客提供 的共 同 受益 、获 取满 足 的活动 ”金融服 务 的提供 者包括 下列类 型 的机 构 ：银行 、保 险公司 、房 屋互助 协会 、信 用卡发 行商 、投 资信 托 、股票交 易、特许和租赁公司、国民储 蓄 ／转账清算银行，单 位信托、金融公司等 。 在金融服务 的竞争环境下，营销正变得越来越必要　　金融机 构之 间的激烈竞争使得他们开始认真思考怎样才能进行更有效 的 第 2 页 竞争 （见专栏 。这促使他们不断提高对营销技巧的注意力 。 金融机构服务于两个 市场 ：公司和 零售 顾客 ，或者用 “营销语 言 ”来说 ，金融服务服 务于产业 市场和 最终消 费者市场这 两个 市场可 以细分为五个主要种类 ：政府或公共部 门、私人部 门、商 业部 门、工业 以及 国际市场 。在金融服务业 中两个主要 的部 门是 银行业 （包括房屋互助协会 ）和保险业 。 专栏 金融服务市场 的竞争 尽管 多年来金融服务 公司一直根据不 同的人 口统计 标 准 细分 市场 ，但 是这 个行业 的竞争还是变得 愈来 愈激 烈 例 如： 有 许 多保 险公 司为年 老 的乘客 提 供 特 别 的保 险条 款， 船舶保险公司也提供竞争性的抵押贷款。 沙加假 日公司 已经进入 了保 险市场 ，它 提 供 家 庭 特 别保 险条 款 并 设 立 了令 人 满 意 的 保险部 门，这家公司宣称它是英 国发展最快 的保 险公司。 许多金融服务公司将 目光瞄准于 岁 以上 的人 ，理 由 很 明显 ，这部分人对他们家庭保 险单 的索赔要求会更 少。 （平均说来， 岁 以上 的人 中只有 的人 对 其 房屋 内部保险提 出理赔要求 ，而 岁以下 的人中该项 比例大约为 随着 年 中期新法规 的生效 ，金融服务公司将不得 不对其正提供 的各种长期金融产 品的 “真实价值 ”披露完 全 的信息 。这一法规将在金融服务市场 中进 一步 引起关于 价格和产 品差别 的竞争 。 第 3 页 一般来说，商业银行的主要功能有： 妥善 保管功 能 。这一功 能可 以使 厂商和个 人把他们 的资 金存在银行里 因而得到妥善保管，并获取资金利息 （经常被称作 储 蓄功 能 ） 资金贷款 。 提供 与上面两 个主要银 行功 能不直接关联 的各种金 融及 相关服务 ，包括近来重要性得到不断加