蒙牛液态奶品牌忠诚度分析.pdf

世寥震业Worid AgricuIture 2007．7(总339) 摘要：随着中国“买方市场”的形成，企业间的竞争越来越集中表现为品牌的竞争。品牌的 认同并不代表品牌的忠诚，满意度并不能全面反映品牌忠诚度，但是忠诚度是以满意度为基 础的。获得顾客的忠诚是参与竞争取胜的保证。本文依据品牌忠诚度理论，从国内液态奶市 场状况入手，以北京市场蒙牛液态奶为研究对象。通过指标统计、问卷调查，运用加权的方 法，对蒙牛液态奶品牌忠诚度进行了深入的研究。并针对蒙牛液态奶品牌忠诚度指标体系中 存在的问题，提出改进措施，以期提升蒙牛液态奶品牌忠诚度，对其他液态奶品牌的构建与 提升具有参考价值。 随着人民消费水平的提高和消费观念的转 费者使用该品牌的经验、消费者行为测量4个方 变，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是 面构建评价指标体系。把品牌忠诚度分为3个层 更注重品牌化的产品和服务。液态奶企业间的竞 次，每一级指标的权重之和是1。一级指标、二 争，实质上就是品牌的竞争。不断满足顾客的需 级指标、三级指标的权重是根据因素对品牌忠诚 求，提高品牌满意度，建立品牌忠诚是企业生存 度的影响程度来设定的。关键因素的权重要高于 和发展的关键所在。作为一家高速成长的民营企 次关键因素。 业，在激烈的北京市场同业竞争中，如何进一步 2．分级指标的测定对于二级、一级指标采 提高蒙牛乳业的品牌忠诚度。是企业发展中面临 用加权平均法和直方图法相结合的方法。加权平 的主要问题。品牌忠诚度的提升有利于企业赢得 均法是基于顾客对问题认知的重要程度，分配不 稳定的利润，有利于品牌的延伸和扩张，进而使 同的权重，得出科学可信数据，针对得出的数据 企业赢得更大的市场，撮高产品竞争力。 而提出的改进措施也就更加行之有效。而采用直 鬻 一、品牌蹴度糖义和测量 方图法能够清晰明了地看出满意程度的分布程 度，可以真正了解到顾客对于哪些因素是较忠诚 鑫蠢杂 的，哪些因素是不忠诚的。从而了解蒙牛液态奶 品牌忠诚度(Bra谢‰yahy)是指由于产品 或者服务的质量、价格等因素的影响．使消费者 在品牌忠诚度的影响因素中的优势劣势，机会威 对特定的品牌产生感情依赖并表现出对该品牌的 胁，使得在蒙牛液态奶提升品牌忠诚度上能够根 产品或者服务有偏向性的行为反应。品牌忠诚是 据忠诚度的差异，采取钛对性的策略。 ≮罗 顾客长期形成的对某种产品的喜好和依赖，并长 蒙牛液态媛磊牌戆诚度实证分析 期重复购买该产品的一种偏好或排他性行为的形 。i赫 成，是顾客满意长期积累和升华的结果。 (一)蒙牛液态奶耩忠诚度的调查 1．评价指标体系的构建 品牌忠诚度测评指 在依据三级指标进行问卷设计的基础上．调 标体系是一个多角度的结构，本文从品牌在消费 查采取分群随机抽样的方式。本次调查样本总数 者心目中的位置、消费者对品牌的价值评判、消 为300人，选取地点分别是北京市大兴区黄村物