品牌个性维度的本土化研究.pdfVIP

维普资讯 摘 要 品牌 个性 维 度 一 直是 营销 理论 研 究和 营销 实 度 所 取 代 。尤 其 是 著 名 的 “大 五 ”个 性 维 度 模 型 的提 践 领 域 中的 一 个热 点课 题 。lennifferAaker于 1997年 首 次 出 ，更 是 个 性 心 理 学 领 域 研 究 中最 具 突 破 性 和 实 证 系统 地 发展 了基 于 美 国的 品牌 个性 维度 及 量 表 ， 日本 和 性 的理 论 ， 引 领 了 心 理 学 领 域 中 “一 场 静 悄 悄 的革 西班 牙 的品牌 个性 维度 及 量表 也相 继诞 生 。然 而 ，中 国 命 ”。该模 型在 不 少 国家 都 得 到 了一 定 程 度 的验 证 ， 的本 土化 品牌 个性 维度 及 量表 却仍 然是 一个 空 白。本 文 尤 其 在 西 语 国家 。尽 管 该 理 论 是 否 成 立 还 没 有 得 到 首 先采 用 了西方 的词 汇 法 、 因子 分析 和 特 质 论 作 为方 法 最 终 确 认 ，但 是 西方 似 乎 出现 了越 来 越 多 的 支 持 和 论基 础 ， 以来 自中文语 言 、 中 国的 品牌 为 内容 ，经 中 国 赞 同该 理 论 的倾 向 。 消 费者 的实证研 究发 展 出中 国的 品牌 个性 维度 及 量表 ， 个 性 心 理 学 在 个 性 维 度 与 文 化 之 间关 系 问题 上 并 从 中 国传 统 文 化 角 度 阐释 了 中 国的 品牌 个性 维度 —— 所 取 得 的 突 破 也 同样 鼓 舞 着 品 牌 个 性 研 究 者 。 同 “仁 、智 、勇 、乐 、雅 ”。然后 本 文对 中 国的品牌 个性 维度 与 美 样 ，他 们 也 在 对 品 牌 个 性 维 度 与 文 化 之 间 的关 系 不 国 、日本 的品 牌 个性 维度 进 行 了跨 文 化 比较 研 究 。 断 提 出 假 设 ： 关键 词 品牌 个 性 ；品牌 个性 维 度 ；文化 ；本 土化 1．品 牌 个 性 作 为 符 号 文 化 的一 种 ，在 不 同 的 国 本 文 系 “国家教 育部 十五规 划项 目(O1JA630018)，品 牌 家 是 否 应 该 呈 现 不 同差 异 ? 而 品牌 个 性 作 为 品 牌 符 测试 基 础 方 法 的 本 土 化 创 新 ”组 成 部 分 。 号 中最 具 有 象 征 意 义 的部 分 ，是 否 也 必 须 打 上 文 化 的烙 印? 各 个 不 同 文 化 的 国家 在 品牌 个 性 维 度 的构 一 、 问题 的提 出 成 方 面 是 否 也 应 该 存 在 着 不 一 致 ? 20世 纪 60年 代 自精 信 广 告 公 司 提 出 “品牌 个 性 ” 2．抑 或 品牌 个 性 也 应 该 像 人 的 心 理 个 性 一 样 ， 理 论 以来 ， 品牌 个 性 在 过 去 的 几 十 年 间在 理 论 和 实 在 不 同 国家 、 不 同 文 化 背 景 下 都 应 该 有 一 个 一 致 性 践 中都 取 得 了较 大 的进 展 ，尤 其 是 在 品牌 个 性 如 何 的维 度 结 构 ? 如 果 品牌 个 性 不 存 在 着 维 度 的差 异 ， 驱 动 品 牌 资 产 方 面 。 例 如 自我 表 达 模 型 、 关 系 模 足 否 存 在 着 程 度 的差 异 呢 ? 型 、功 能 利 益 模 型 。 【1I然 而 ， 营 销 实 践 人 员 和 营 销 3．品牌 个 性 维 度 将 在 多 大 程 度 上 体 现 文 化 的一 学 者 面 临 的 一 个 基 础 性