浅谈企业品牌如何管理运营.pdf

助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 一般的品牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积累，一般的营销策划则 注重于产品的销售。 品牌营销管理之道，是“双剑合壁”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立 与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满 足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是是：个人和群体通过创造品 牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 同样，品牌营销过程则是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值 去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了 满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来 保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追 求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越 来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的 是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我 价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花 6000 元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分 之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而 非单纯的产品。 在对这一基本消费观念变化的把握和研究的基础之上，我们从理论到实际操 作，形成了自己的一套完善的品牌构建管理模式和品牌识别系统建立模式，其基 本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情 感需求。而且，这种品牌价值不仅能为消费者带来利益，也将为企业创造更高的 利润和更广阔的发展空间。 品牌营销管理之道下的品牌构建模式 营销·管理·共赢 品牌联播- 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 品牌诊断是所有工作的开始，但根据不同的实际情况诊断的层次和内容也不同， 比方说对于一个全新的品牌，这种诊断叫做品牌调查或许更恰当，它主要是对目 标市场和目标消费群体的调查研究，这与一般意义上的市场调查不同，它包括一 般的市场调查，另外还包括对目标消费群体的品牌需求的调查分析，目的在于发 营销·管理·共赢 品牌联播- 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 现某种品牌需求，需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究，对人性的分析， 发现他们心脑中未被其他品牌开发的处女地，然后后面的工作就是对这块处女地 的开发建设和管理； 要是对于一个已经有一定品牌基础的品牌来讲，品牌诊断工作就可以把市场 调查放在较次的位置，因为有了前面对市场的操作经验，已经对市场比较熟悉。 但这时候的工作，还应包括对原品牌的诊断，如对原品牌名称、标志、色彩等基 本要素的诊断，对企业的理念、行为的诊断，对营销的诊断，对广告的诊断等。 这其中的每个方面又包含许多不同的层次，例如对理念的诊断，就包括以下方面： 一、有没有理念； 二、理念是否正确： 1、理念能否反映行业特色； 2 、理念能否反映出企业个性； 3、理念能否反映出企业特色； 4 、理念能否适应社会、政治、经济、文化要求； 5、理念能否适应未来几年企业发展的需要； 6、理念能否简明扼要； 三、理念是否具有指导性与可操作性。 四、理念是否有效果； 五、理念的传达是否规范、系统； 六、公众是否接受、理解这样的理念。 对广告的诊断从品牌诊断的角度看，主要是看广告风格是否与品牌风格相一 致，有一家果汁饮料企业，产品定位十分准确：100%纯鲜榨果汁，广告片也通 过一群年轻人的劲舞来展现健康、活力的品牌印象，广告词、歌曲都很不错，但 糟糕的是片中的主人公——一位年轻的女孩，脸上胭脂太厚粉太多。一个细节， 却真真正正的破坏了 100%纯鲜榨的品牌定位。本来是应该选择一位特清纯的女 孩做代言人的。 还有一家电企业，以技术、产品质量见长，销售上做得也都不错，但其宣传 单页无论是设计还是材质印刷质量都很糟糕，一个细节，破坏了品牌技术含量