业务层战略-基本的竞争战略.pdf

企业战略管理 地大经管学院 马海燕 第五章业务层战略 ——基本的竞争战略 内容要点 1.理解企业基本竞争战略的内涵 2.理解企业基本竞争战略的优缺点 回顾 战略管理层次 is about how to compete successfully in a particular market 本章涉及基础知识补充 顾客需求：市场细分 企业为获得竞争优势根据需求和偏好方面的重大 差异对顾客群体进行分类的方法。 本章涉及基础知识补充 市场细分的主要方法 忽略顾客细分群体间的差异 只为典型的或普通的顾客生产产品 注意到顾客群体间的差异 生产满足所有的或绝大多数顾客群体的需求 面向特定的市场细分 选择专注于或服务于一或两个经过选择的市场 本章涉及基础知识补充 三种市场细分的方法 三种基本竞争战略 基本竞争战略：能够为企业带来竞争优 势的业务层战略。 成本领先战略 差异化战略 集中战略 基本战略：无论何种类型和何种产业环境都可以采用的战略。 成本领先战略 目标：想方设法建立一个单位成本比竞 争对手更低的成本结构。它同时也是在 给定的差异化选择下如何降低成本的过 程，因为差异化总要提高成本。 依靠降低成本为主要目标的商业模式实 现竞争优势。 思考 成本领先者会不会试图在 差异化方面成为产业领导 者？Why? 成本领先者的战略选择 选择较低或中等程度的差异化。差异化 是昂贵的，企业投资于产品独特性的资 源越多，成本越高。 成本领先者的战略选择 成本领先者通常只有在顾客需要某一特 性或服务时才会提供。 思考 成本领先者会如何考虑细 分市场？ 无细分 高度细分 集中细分 忽视产业内众多细分市场，定位于吸引“普通”顾客。 成本领先者的战略选择 在创造独特企业竞争力的过程中，成本 领先者压倒一切的任务是提高运营效率 和降低成本结构。 如何令企业同时做到低成本和定制化是成本领导 企业经理人面临的重要成本。 瑞安航空公司成为成本领先者 成本领先战略的优势 结合五力模型 竞争对手 供应商 购买者 潜在进入者 替代品 只要能够保持成本优势，成本领先者就是相对安全的。 成本领先战略的危险 竞争对手找出更佳的降低成本的方法； 竞争对手模仿成本领先者的能力； 一味强调削减成本，影响了产品的需求。 差异化战略 目标：通过创造一种顾客认为重要的有差别的 或独特的产品 （商品或服务）来获得竞争优 势。如果其产品价格溢价超过了它为产品的独 特性而附加的额外成本，它就成为其产业中盈 利高于平均水平的佼佼者。 只要顾客相信产品的差异化品质值得额外花 钱，他们就愿意付高价。 差异化战略