中国家用轿车的市场分析.ppt

中国家用轿车市场的现状及发展趋势 中国家用轿车市场的竞争态势 中国家用轿车消费者购买行为分析 对中国家用轿车市场进行市场细分 吉利目标市场战略 家用轿车市场定位——吉利熊猫 　　我国的汽车工业经过50多年的发展，已成为国民经济的支柱产业，形成了一个种类相对齐全、生产能力不断增强、产品水平日益提升的汽车工业体系。20世纪90年代后，随着我国经济的飞速发展和人均国民收入的提高，家用轿车产业一直保持着快速增长的势头，特别是从2000年开始一直保持两位数增长。据统计数据显示，2011年全年累计销量达到1370万辆,2012年销量预计为1609万辆，同比预计增长11.1%。　　　 2011年中国汽车市场占据了全球市场24%的份额，而在今年，预计销售增长量将占全球增量的40%，也就是说中国将成为全球汽车市场的新重心。 一线城市市场趋于饱和，以售车为主的盈利模式有待调整。 置换逐渐成为用户购车的主要目的，低端车型前景不容乐观。 道路承载能力开始对汽车市场产生影响，二三线城市亦开始探索治堵。 随着使用成本的提升，用户意识发生转变，租车成为替代买车的另一种可能。 节能车标准提高，汽车相关技术向更高一层发展。 10-15万元价位车型在国内汽车市场中占据最大的关注份额。 进口汽车在市场中的关注比例较2010年同比增长3.9个百分点。 1.6-2.0L排量车型对用户有更大的吸引力。 　　 随着我国人口数量的增长和人均收入增加生活水平提高，必定对家用轿车的需求产生一定的推动作用。目前据统计，中国大约每100人拥有7辆汽车，当于美 国 1924 年,日本1967 年,韩国 1996 年的水平。未来的中国家用轿车市场增长潜力相当巨大。预计到2015年我国家用轿车的需求量和保有量将分别占汽车需求量和保有量的48.6%和36.2%。 　 节能 数据显示，全球石油储量仅够再用约50年，能源短缺成为全球性问题。预计到2010年和2020年，我国机动车的燃油需求量供应十分紧张。汽车行业最大的制约因素不是市场，也不是技术而是能源。所以作为家庭轿车，可以肯定未来的发展战略方向是节能化。 环保 我国近年来出台对机动车尾气污染征税等各项政策引导汽车向轻量化环保化发展，同时各大汽车厂商也在加大轻量车电动车等环保车型研发投入力度，低碳主题开启汽车环保新时代。 1.高低语境国家的集中差异： 权力差距 个人主义／集体主义 长期导向／短期导向 2.中国文化中的突出方面： 家庭导向 注重面子 群体导向 文化因素 文化： 家用轿车的选购主要关注以下三个方面——安全性、经济性和舒适性。而其中，安全性占据了约64.5%的比例。 社会阶层：老一辈消费者在购买车辆时，一般选择与其地位相当、以稳重为特点的耐用车型。年轻一代消费者青睐那些有高技术附加值和新款式、新色彩的车型 社会及个人因素 1.家庭 2.参照群体 3. 角色与地位 4.个人因素 5.经济因素 问题认识(购买动机) 1.提供出行便利，解决交通问题。 2.满足虚荣心理，彰显身份地位。 3.从众购买动机。 4.癖好性购买动机。 信息收集 可供选择的方案评估 购买决策 根据国际经验，轿车产品的市场发展一般要经过四个阶段——第一阶段是以单一产品、单一品牌面对所有消费者的阶段;到第二阶段单一产品、多种品牌的价格竞争阶段;再到第三阶段的多种产品、多种品牌，不同品牌的不同产品只对应不同消费者的细分市场阶段;最后到第四阶段品牌和产品都非常丰富、商家不断寻找新产品和新市场的市场成熟阶段。 因此，市场细分是任何一个轿车产品市场发育必然会经历的阶段。我国目前的轿车市场，已经到了多种品牌多种产品共存阶段，市场形态、品牌数量和消费需求的多样化都要求必须要对市场进行细分 根据产品的经济用途，市场可以分为生产者市场和消费者市场。轿车市场既具有生产者市场的特点，又具有消费者市场的特点。因此，选择轿车产品的市场细分方法时，必须把消费者市场细分方法和生产者市场方法结合起来运用。 三厢车一直是中国人的传统轿车概念。它的目标消费群广泛，主要特征是消费观念比较传统，个性趋向成熟稳重，收入水平相对较高。由于在我国绝大部分轿车消费者都更倾向于三厢车，所以区域分布和年龄分布都很广泛，并不像两厢车那样集中。目前国内面世的中级车和中高级车中除了高尔夫以外，全部都是三厢车。因此三厢车的需求特征和营销策略与中级车和中高级车基本吻合。 ①目标消费群 两厢轿车绝大部分都属于私家车市场，便于两口家庭和三口家庭使用，还有一部分是低端出租车市场。 ②需求特点 两厢车消费者比较理性化，购车普遍讲求经济实用，能够根据