中国高档汽车市场发展研究策略讲义.ppt

* SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt 对于奥迪来讲, 情景I 和情景II 的区别在于是否有来自国产宝马3系列的竞争 目前状况 2006年以后(情景I) 2006年以后(情景II) 资料来源: 罗兰? 贝格分析 Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB C, E BMW 3, 5 Volvo S60 Lexus LS GS Audi A6 国产车 进口车 Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB E, (S) BMW 5, (7) Audi A6 国产车 进口车 MB C Volvo S60 Lexus LS GS Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB E, (S) BMW 5, (7) Audi A6 国产车 进口车 MB C Volvo S60 Lexus LS GS BMW 3 SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt * E.2 国产奥迪A6的价格策略 * SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt 价格策略是企业战略的一种手段, 并应服从整体战略 企业发展目标 企业战略 综合体现 成本控制 销售目标 营销网络 市场品牌 生产投资 发展目标 核心竞争力 企业文化 价格 资料来源：罗兰?贝格分析 * SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt 300 350 400 450 500 550 600 650 700 5 15 25 35 45 55 65 成本-产量(C-V) 价格-销量(P-D) 对同一个企业，根据战略目标的不同将得出完全不同的价格策略 资料来源：罗兰?贝格分析 II 销售收入最大化 I 利润最大化 III 市场份额最大化 销量 [单位：千辆] 价格/成本 [单位：千元人民币] P-D曲线 C-V曲线 P1 P2 P3 V1 V2 V3 * SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt 目前有5种运用比较广泛的定价方法, 适合高档轿车品牌的是竞争跟随及价值附加定价法 可选择的价格策略 成本加成定价 时期差异定价 目标回馈定价 竞争跟随定价 价值附加定价 简单易行 保证目标利润率 可获得相对更多的销售利润 有助于建立优质品牌形象 便于达到既定目标（投资回报率等） 基本可保证企业发展 利于保持市场份额 可吸引潜在消费者或改变其品牌忠诚度 考虑附加价值体现品牌形象 可获得较多的利益 不考虑竞争影响 无法保证总体销售指标 初期有较大市场风险 可能影响“品牌忠诚度” 考虑过于片面 可能影响企业整体发展 过分降价，易形成价格战 对高档产品，可能影响品牌形象 易形成较高价格影响销售业绩 主观判断影响定价 农产品市场 石化行业市场 电子行业市场 服装行业市场 无特定市场，而适用于市场中个别产品的定价 家电市场 汽车市场 饮料市场,保健品市场 高档消费品市场（如手表等） 高档汽车市场 优点 缺点 适用市场 资料来源：罗兰?贝格分析 以“我”为主的定价方法。从产品本身出发，考虑产品的生产成本，加上分摊的各项费用及企业的目标利润率，得出市场价格 从销量出发，充分考虑产品需求的季节性因素，在不同的时间段冠以不同的价格 也是一种以“我”为主的定价方法，但是从企业的经营目标的经营目标出发，如投资汇报率、净利润率等，在此基础上考虑产品价格应该在什么样的水平，然后确定产品及相应的成本 确定自身产品价格与竞争对手价格的关系，被动定价 考虑产品对客户的综合价值，包括有形价值（使用价值）和无形价值（地位、形象、服务等），以此为基础确定产品价值 解释 * SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt 根据这种原则，奥迪A6的定价策略考虑四方面的因素 1 3 4 2 目前竞争对手及其今后走势 奥迪的品牌定位 新的市场进入者以及市场发展趋势 消费者调查结果 奥迪A6今后的价格策略 * SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt 资料来源：罗兰·贝格分析 目前 2006年 350 300 250 [人民币，千元] Buick 2.5 Buick 3.0 Buick 3.0 随着国内市场与国际市场的接轨，大部分别克和雅阁产品的价格将回归其国际市场定位, 其将降至30万以下 1 Accord 3.0 Accord 2.3 Accord 3.0 Buick 3.0/2.5 Accord 2.3 Buick 3.0 Accord 3.0 目前国内竞争对手的发展预测 别克和雅阁将不再成为奥迪的主要竞争对手 * SHA-00458-0