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新时期电视媒体生存法则 面对当前经济社会的深刻变化，传播格局的深度调整，传统媒介的深入转型，中国电视业的发展进入到一个新的历史时期，电视广告也进入新的发展阶段。值此历史节点，我们都必须思考在信息爆炸、各种新媒体蓬勃发展、个人移动媒体越来越发达的今天，电视媒体如何果断地自我变革，以更加丰富多彩的精彩内容吸引观众的注意力；必须思考电视广告如何进一步适应广告主在不同范围、不同时期、不同预算、不同个性的多元化需求，进一步提升广告的传播效果、市场效果和品牌建设效果；必须思考电视媒体如何与平面、网络、移动终端等新老媒体进行联动，如何在广告经营上实现交互、双赢甚至多赢？ 一、经济放缓与政策约束影响 目前，全球经济危机在中国的影响开始突显。以2012年第一季度统计数据看，中国GDP增长速度下降，中国经济的放缓导致了众多企业的信心严重不足。广告主对于市场、对于广告投入的信心明显下降。最明显对比是，2012年电视媒体对于广告主的走访交流，明显难以松动企业紧缩的广告预算；另一方面，受广电总局相关政策影响。CTR在刚刚结束的对各个品类前50位企业的调查中发现，广告主信心指数比2009年金融危机时期还要低迷。电视台的整体创新能力与核心竞争力下降，同质化进一步上升。在节目编排、节目内容趋同化的同时，我们也会看到在限制中插之后，电视剧对ROI的贡献也呈现两极分化。同样以2012年第一季度为例，从全国部分卫视电视广告饱和度、播出总量，以及客户数量三个指标来看，全国大部分电视台广告饱和度下降，特别是晚间时段。各台的实际播出量均不如2011年，客户数量出现下降，这也就对广告经营构成了巨大的。 从市场来讲，客户看重并追求的是自身实际利益而非价值回报。新政的出台使广告收入的增长空间受到严格限制。同样，电视剧的植入广告也很难实现。所以，困难是现实存在的，而作为电视广告人，还要树立信心。中国的经济仍然在发展，广告占GDP的比例仍然很小。随着电视事业的发展，电视作为主流媒体的地位不会变，广告仍然具有上升空间。譬如，广告在引导消费文化的同时也在传播社会文明，特别是公益广告，在整合社会公众力量、弘扬传统美德以及倡导合理的社会行为等方面发挥了积极作用。媒体的社会责任不仅仅体现在公益广告上，还体现在营造行业发展良好氛围，提升行业专业水平，引导合理消费理念，拉动经济增长，帮助企业打造品牌等诸多方面。一直以来,中国都被称为制造大国，品牌小国。电视媒体应帮助企业打造品牌，提升企业的利润空间，促进企业长远发展，是媒体广告的经济责任所在。互联网新媒体传播价值上升我们无法否认今天传媒大环境的变化，互联网时代的进入，使得电视一家独大的时代宣告结束。对于目前的电视媒体而言，也许生存比发展更为重要。如今，电视媒体的到达率正在缓慢下降，尤其对于年轻消费群体来说，互联网的到达率与接触时间增长最快（见图一）。我们的人口红利已经消失，人口增长在减速，电视媒体也在同步老龄化。所以，到达率、接触时长已不再是电视的独有优势。而在公信力的抢夺中，过去我们认为互联网的出现是在补充电视所不能触达的时间和领域。而现在的互联网，正在争夺电视的黄金时段。 1.互联网公信力与依赖性上升随着互联网与受众之间的公信力和依赖性的逐渐增加。CTR通过对比2006年到2010年的调查数据显示，城市居民认为互联网是可信的媒体，比2006年上升了三倍。现在近一半的受众在获取信息时，选择登陆互联网（见图二、三）。互联网在今天，是一个生活圈，是满足所有生活需求的平台，譬如网购、社区、微博等等，将受众的生活模式以极大程度植入互联网。其中，网购的参与比例从2008年到2010年，上升了一倍，人均消费金额也在快速上升。而在社区，整个交互传播的趋势导致社交媒体的市场份额不断扩大，包括即时通讯、微博等。这也对电视媒体形成了巨大的挑战和压力。即便是在电视平台中优质的婚恋交友类节目，大部分也仅仅是单向传播，虽然形成二次与口碑传播，但与互联网整体传播效率相比，仍为一小部分。所以，单向传播特性仍为电视媒体软肋。 2.资源、终端掌控顺应“N”互动此外，值得一提的就是“N”屏互动。今后看电视，受众会在什么地方看？我们只有了解到受众在什么地方接触电视内容，才能在电视节目的制作样式以及广告传播的策略当中体现对于受众的拦截和捕捉。在众多的“碎片化”中，包含了时间的碎片化和角色的碎片化。在角色的扮演中，受众的耐心度越来越差，很关注长时间的单一信息传达。而在目前，电视在制作节目的时候仍在使用一个长娱乐的手段在与受众进行消耗战。如果将电视与互联网、手机全天不同时间进行比较，可以看到移动终端对电视注意力的蚕食和分化十分严重。特别是在电视晚间黄金时段，通过互联网进行评论和交流的趋势逐渐清晰。所以，我们应当把自身注意力从资源掌控向资