第八章 媒体产品的传播战略.ppt

第八章 媒体产品的传播战略 第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略 一、成功的媒体产品传播以全面交流为基础 （一）销售渠道 第八章 媒体产品的传播战略 第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略 二、品牌塑造是媒体产品传播战略的核心 第八章 媒体产品的传播战略 第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略 三、开发媒体产品的品牌价值 品牌以统一的传播形象，传递了一致的产品信息，迅速树立了媒体产品在消费者心目中的地位。 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传 （一）媒体产品广告的特征 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传 （二）为媒体产品或传媒企业制作广告方案 文案方案一般包括对以下这些元素的确定： 定位 确定广告的目标群体 确定消费者的消费习惯 确定作广告的目的 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传 （三）以目标受众为广告设计的坐标 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传 （四）分配广告预算 从以前或预计的销售额中划出一定比例用于广告投入 以目标和竞争者的广告投入为依据 根据“广告弹性和“价格弹性” 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传 （五）对传媒企业广告的特殊建议 传媒的广告必须具备生动性。 可以充分利用黄页广告的作用。 把传媒企业的名称和所提供的媒体产品联系在一起。 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系 （一）参与问题或事件的管理 界定和强调管理层服务于公共利益的责任； 作为一个早期警报； 研究并且利用健全的、符合职业道德的传播手段。 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系 （二）公共关系的活动范围 公共宣传 信息传达 说服工作和对话 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系 （三）公共关系的活动类型 新闻工作 个人对话措施 针对目标受众的活动 传媒广告 企业内部措施 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系 （三）公共关系的活动类型 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 三、展开促销活动 （一）扬长避短利用促销 价格的下降往往引起产品销量的增加 促销可能提供各种试用的机会 促销的方式也可以是对不同的细分市场收取不同的价格 价格促销对于调整供需的波动特别有用 促销可以给例行的重复购买增加兴奋感 减少消费者购买竞争品牌产品的机会 第八章 媒体产品的传播战略 第二节 传播媒体产品的多种方式 三、展开促销活动 （二）设计促销活动 产品范围 市场范围 促销价值 时间 受益者确定 防卫竞争 第八章 媒体产品的传播战略 第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性 一、媒体产品在营销传播中的特殊性 （二）设计促销活动 媒体产品的无库存的特性，为营销中的传播带来了特殊性。 传媒企业的传播旨在鼓励顾客参与生产，提高媒体产品与顾客期望之间的契合度。 传媒企业的传播不仅是为了促进顾客的购买，传播的对象还包括传媒企业自身的员工。 第八章 媒体产品的传播战略 第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性 二、建立立体传播网络，展开交叉传播 传媒企业运用交叉传播的方法，甚至跨越传统的界限。 第八章 媒体产品的传播战略 第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性 三、以赞助进行传播 赞助（Sponsoring）是由企业（“赞助人”）和机构提供资金、实物、服务或专业经验，来赞助和支持体育、文化、社会或生态保护等领域中的个人和（或）组织（“被赞助人”），同时以此实现企业的传播目标的活动。 第八章 媒体产品的传播战略 第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销 事件营销（Event-Marketing）或活动营销是通过一个特殊的集会或一个特别的事件，让传媒企业的目标顾客在现场体验多元的感官刺激，从而使他们对传媒企业形成直接、深入的认识。 第八章 媒体产品的传播战略 第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销 第八章 媒体产品的传播战略 第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销 （一）事件营销以感性认知为特色 （二）对事件营销