第二章 媒体产品的消费.ppt

第二章 媒体产品的消费 第一节 消费媒体产品的前提 第二章 媒体产品的消费 第一节 消费媒体产品的前提 消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提。 对媒体产品的消费需要有剩余的可支配收入。 入口：便利地获得媒体产品的渠道。 消费媒体产品满足特定需求。 第二章 媒体产品的消费 第一节 消费媒体产品的前提 第二章 媒体产品的消费 第二节 明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成 帕累托提出的经典的80/20法则 第二章 媒体产品的消费 第二节 明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成 第二章 媒体产品的消费 第二节 明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成 用明星或品牌独特的吸引力和魅力，建立品牌忠诚度，以获得市场的认可，留住自己的影迷。 稀缺性和不可替代性正是明星们获得天价报酬的原因。 第二章 媒体产品的消费 第二节 明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成 第二章 媒体产品的消费 第二节 明星与媒体产品的消费偏好 二、受众偏好的易变性为媒介产品的营销带来风险 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 一、消费进入体验时代 体验经济时代：服务作为舞台、商品作为道具 “物质产品淡化“的战略 产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据 将年龄、教育、态度、价值观和休闲方式、政治兴趣和其他因素的特征作为分类的指标。 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据 生活方式是由性别、教育背景、年龄、职业、收入和社会等级等多种因素综合决定的。 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 二、以经历群体为标准划分受众的理念 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 三、生活方式细分研究中的关键变量 （一）年龄因素对媒体消费的影响 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 三、生活方式细分研究中的关键变量 （二）教育因素对媒体消费的影响 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 三、生活方式细分研究中的关键变量 （二）教育因素对媒体消费的影响 在有限的自由时间之内，人们对于一切大众媒介的消费是随着年龄和受教育程度的增长而增长的。 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 三、生活方式细分研究中的关键变量 （三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量 如社会归属、生活地区等。 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 三、生活方式细分研究中的关键变量 （三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量 社会归属感、生活方式和媒体产品的消费三者是相辅相成的。 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 三、生活方式细分研究中的关键变量 案例：德国社会的生活方式群体分类 保守的技术统治主义者 自由的知识分子 后现代主义者 普通市民式人物 传统的劳动者 努力向上的人群 时髦的雇员 时髦的市民 远离传统的劳动者 享乐主义者 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 三、生活方式细分研究中的关键变量 （四）划分生活方式群体的功能 将个人的整个生活世界作为整体来研究； 描绘和预测他们的观点和举止行为的改变； 收集、整合有关经历、观念、审美品味和行为态度等层面的资料。 描绘一个真实的市场； 确定市场趋势 调查结果有效期相对较长 获得目标群体定量和定性的数据 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 四、划分媒体消费群体的基本程序 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 四、划分媒体消费群体的基本程序 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 五、注重生活方式的动态变化 第二章 媒体产品的消费 第三节 划分媒体产品消费群体 五、注重生活方式的动态变化 * * 消费媒体产品需要哪些特殊条件？ 高水准的消费氛围 娱乐的消费氛围 10.7% 15.1% 16..8% 57.4% 电影的数量 （用%表示） 上座人数 至50000 至200000 至一百万 超过一百万 明星 0 1 2 3 4 5 6 20% 15% 10% 5% 0 某周的观众占观众总数的比例 受众心理学研究 （价值观与生活方式研究/质量研究） 信任