消费者口传、流行与创新扩散.pdf

消费者行为学 消费者行为学 赵卫宏 主讲：赵卫宏 赵赵卫卫宏宏 赵卫宏 主讲：赵卫宏 赵赵卫卫宏宏 江西师范大学商学院 江西师范大学商学院 江江西西师师范范大大学学商商学学院院 江西师范大学商学院 江西师范大学商学院 江江西西师师范范大大学学商商学学院院 2011-12-2 口传、流行与创新扩散 口传、流行与创新扩散 � 本章重点： �口传过程与意见领袖 �流行与消费者行为 �情境与消费者行为 第一节 口传过程与意见领袖 口传的重要性 口传的重要性 •口口传传的的重重要要性性 口传产生的原因 口传产生的原因 • 口口传传产产生生的的原原因因 意见领袖 意见领袖 • 意意见见领领袖袖 250个顾客的背后 250个顾客的背后 �推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个 潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好 的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久， 你的顾客网络将会逐渐庞大。 � 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 一、口传及其重要性 一、口传及其重要性 •口传或口头传播（word of mouth)是指消费者彼此之 间面对面地以口头方式传播信息。 • 口传的影响力： – 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推 销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） – 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到 他们现在所熟悉的医生的。 原 因 •为什么口传对消费者影响很大呢？ • 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。 • 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。 二、口传产生的原因 二、口传产生的原因 •口传信息传播方的动机 • 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 • 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 • 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 • 获得某些可见的利益。 二、口传产生的原因 二、口传产生的原因 •口传信息接收方的考虑 • 获得较厂商卖方所提供信息更值得信 赖的信息。 • 降低购买风险所引起的躁动与不安。 • 减少信息搜寻时间。 三、意见领袖 三、意见领袖 •在口传过程中，有些 消费者会较其他消费 者更频繁或更多地为 他人提供信息，从而 在更大程度上影响别 人的购买决策，这样 的消费者被