消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

消费者行为学Consumer Behavior 第9章 消费者的 个性、自我概念与生活方式 本章提要 1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式 消费者的个性特征 尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一样的，因此心理过程在每个人身上产生和发展时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体差异的个性。 个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。包括：个性心理特征和个性倾向性。 个性的含义 个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能力。 个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和意识倾向。主要包括：需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。 案例：森女 案例：森女 案例：森女 案例：森女 消费者的能力 能力是指人们顺利完成某种活动具备的、并直接影响活动效果的主观条件。我们评价一个消费者购物能力如何，可以根据其购买商品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关： 遗传 环境 社会实践 个性心理：理想、兴趣、勤奋、坚强的意志力 消费者能力的构成 感知能力 分析评价能力 选择决策能力 记忆力和想象力 使用商品能力 自身权益保护能力 消费者的能力的差异 成熟型 一般型 缺乏型 消费者的气质特征 气质指个人在心理活动的典型的、稳定的心理特征，即心理活动的动力特征。 这些动力特征主要表现在： （1）心理过程的速度和稳定性－如知觉快慢、思维灵活性、注意 时间长短等； （2）心理过程的强度－如情绪的强弱、意志力大小等； （3）心理活动的指向性－如内向或外向等。 气质的四种主要类型 什么样的消费者可能会去怀旧餐厅？ 消费者的性格特征 性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为方式。是心理风格的集中体现。 性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。 消费性格的类型 个性特征在营销中的应用 产品设计与新产品扩散 品牌塑造与推广 广告与宣传 促销措施的制定 人员推销与导购 市场调查与分析 新产品扩散－罗杰斯模型（个性特征在营销中的应用） 案例：爱斯基摩人的电话号码 电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外，对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极熊代表4，…… 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记住了电话号码，从而推广了电话。 自我概念的含义 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”，是个体自身体验和外部环境作用的结果。 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有着重要意义。 自我概念的构成 C.格伦?沃特的观点 798和三里屯各代表了什么概念 男色消费、男色经济。为什么？？？ 自我概念在营销中的应用 为产品进行市场定位和市场细分 赋予产品、品牌特定的社会意义 新产品开发与设计 销售中进行心理暗示 广告诉求点的选择 消费者的生活方式消费者的生活方式决定消费者行为的模型 生活方式的含义 生活方式是指人们在生活中（包括物质生活、精神生活）所表现出的活动、兴趣和态度模式。 生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费者同外部环境相互影响的全部特征。 生活方式的测量－AIO法 AIO法：又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）以区分不同的生活方式类型。 活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如何打发时间，一般参与什么活动等。 兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣的人或事等。 意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道德观，对社会事物的看法等。 范例：生活方式测量量表 请阅读以下每个陈述，各观点分为A－非常同意、B－比较同意、C－居中、D－比较不同意、E－非常不同意五种程度，在你认为的选项后标注。 1、我是一个有计划的人； A B C D E 2、我认为大学生也可以结婚、生子； A