消费者的需要与动机概述.ppt

（一）绿色化趋势 第一，必须以满足可持续的生态需要为基本准则。 第二，必须以保护消费者健康权益为主旨。 第三，绿色消费具有一定的标准界定。 第四，绿色消费是一种全新的消费理念。 （二）感情化趋势 随着科学技术的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大为提高，消费者越来越重视心灵上的充实与满足，对商品的需求不仅超越了价格与质量的层面，而且还超出了形象与品牌等的局限，开始对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加刻意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，此时消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。 （三）高档化趋势 中国消费者高档化消费趋势主要表现在如下几个方面： 第一，恩格尔系数呈逐渐下降的趋势。 第二，衣着消费的个性化趋势越来越明显。 第三，教育消费需求将会继续增加。 第四，资产和财富消费需求将会增加。 第五，服务消费的需求也将日益增加。 （四）参与化和创新化趋势 Ennew 和 Binks认为顾客参与可以分为三种类型： 第一，信息分享（information sharing）。 第二，责任行为（responsible behavior）。 第三，人际互动（interpersonal interaction）。 第四节 消费者动机概述 一、动机的概念 动机是一种构想(Construct)，它代表的是一种表面上观察不到的内在力量，这种力量刺激和支配着行为反应并提供对这种行为反应的具体发展方向。通常，消费者动机是指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。 二、消费者动机冲突及其挑战 现实生活中，消费者的不同动机之间存在冲突是经常的事情，这也为我们理解消费者动机带来了一定的挑战。 （一）消费者动机冲突的类型 1．趋向——趋向冲突（approach-approach conflict） 2．回避——回避冲突（avoidance-avoidance conflict） 3．趋向——回避冲突（approach- avoidance conflict） （二）理解消费者动机的挑战 事实上，理解消费者为什么做某件事情是一项非常具有挑战性的工作。 其一，消费者可能并不愿意向别人透露其行为的真正原因。 其二，消费者也许不可能说明它们为什么那么做。 其三，消费者的动机可能会发生变化。 三、消费者动机类型与其购买行为 与消费者需要相同，消费者的购买动机也是复杂多样的，我们可以从不同的角度，对消费者动机进行不同类型的划分。根据消费者在购买商品过程中所追求的利益不同，我们可以将消费者动机分为求实动机、求新动机、求名动机、求廉动机及求便动机等五种类型。 （一）求实动机与购买行为 求实动机是指消费者侧重追求所购商品或服务使用价值的购买动机。由这种动机所支配的购买行为，消费者比较重视商品的质量和效能，要求物有所值，相对来说，他们对商品的外观、颜色、款式及所代表的“个性”等不是特别注重。 （二）求新动机与购买行为 求新动机是指消费者侧重追求所购商品或服务的时尚性、新颖性及奇特性的购买动机。由这种动机所支配的购买行为，消费者比较重视商品的款式、颜色、外观、时尚性、奇特性与新颖性，相对来说，他们对适用性和价格等因素考虑较少。 （三）求名动机与购买行为 求名动机是指消费者侧重追求所购商品或服务的品牌和档次以显示自己身份和地位的购买动机。 （四）求廉动机与购买行为 求廉动机是指消费者侧重追求所购商品或服务价格低廉的购买动机。 （五）求便动机与购买行为 求便动机是指消费者侧重追求购买商品和使用商品过程中的省时和便利等的购买动机。 第五节 消费者动机理论 一、马斯洛的需求层次理论 马斯洛认为人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。 二、麦古尼的心理动机理论 第一，一致性的需求。 第二，追寻原因的需求 。 第三，分类的需求。 第四，象征性的需求。 第五，独立性的需求。 第六，归属性的需求。 第七，新奇的需求。 第八，自我表达的需求。 第九，自我保护的需求。 第十，把感受说出来的需求。 十一，强化的需求。 十二，榜样的需求。 三、赫茨伯格的双因素理论 赫兹伯格发现激发员工动机的因素有两类：一类为保健因素，另一类为激励因素。 四、迪希特的消费动机理论 欧内斯特·迪希特（Ernest · Dichter）是弗洛伊德动机理论的代表人物，也是曾在维也纳接受过训练的心理分析家。长期以来，他一直利用潜意识动机来解释购买情境和产品的选择。迪希特将自己的研究方法称为动机研究，即与几十位消费者作“深入面谈”