消费者的需要及购买动机.ppt

从众动机 癖好动机 健康动机 安全动机 好奇心的消费动机 习惯性消费动机 储备性消费动机 留念性消费动机 馈赠的消费动机 补偿性消费动机 取得心理平衡的消费动机 第三节 动机理论 一、本能说（20世纪初） 人生来具有特定的预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能行为必须符合两个基本条件： 1、它不是通过学习获得的（遗传因素）。 2、凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。 二、精神分析说 弗洛伊德（奥地利心理学家、精神病学家） 人的精神由三部分构成： *意识（与直接感知有关） *潜意识（指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望） *前意识（介于意识和潜意识之间） 人格包含三个部分： 本我：本我是人格结构中最原始的部分，从出生即已存在，是人类的基本需求，如饥、渴、睡眠。 反映人的生物性的一面。 支配原则为快乐原则。 自我： 介于本我和超我之间，对本我的冲动和自我的管制具有缓冲和调节的功能，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。 支配原则为现实原则 超我：是人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个体在生活中，接受社会文化道德规范的教养而逐渐形成的。 反映人的社会性的一面。 支配原则为完美原则 请分析“范跑跑”在人格结构中所处的等级。 营销意义：应特别重视研究消费者深层的心理需要。 三、驱力理论（20世纪20年代）： 该理论认为，人的行为是由于内部刺激而引起的，从个体内部需求寻求对行为和动机的解释。 与本能说不同的是，它强调经验和学习在行为反应中核心作用。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 四、诱因理论（20世纪50年代）： 不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。 诱因理论从外部刺激物对行为的影响分析行为动机。 营销意义：通过对外部刺激物的操纵，达到影响消费者行为的目的。 五、马斯洛需要层次 营销意义： 1、消费者购买某种产品可能是出于多种需要和动机。 2、不能用产品的附加功能取代核心功能。奢侈月饼 3、越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 4、越是高层次需要越难以满足，消费者需要没有终极。 六、双因素理论 双因素理论是美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。 20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近的一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。 调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满意的因素，结果发现： 保健因素 对工作不满的因素 规章制度 福利待遇 工资水平 工作条件 激励因素 对工作满意的因素 成就 认可 工作本身的吸引力 责任和发展 那么，反映到商品上，什么是保健因素，什么是激励因素？ 保健因素：如质量、性能、价格 激励因素：如品牌独特形象，产品的外观，包装 变化性 第四节 动机与营销策略 一、发现消费者的购买动机 隐性动机和显性动机 讨论：飘柔洗发水广告迎合了消费者的哪些动机？ 请各选择一条购买凯迪拉克的隐性动机和显性动机，设计不同的营销方案。 二、基于动机冲突的营销策略 1. 双趋型动机冲突 在两个吸引人的事物中做出选择。 例如：一个刚发了一大笔资金的人会为了是到夏威夷度假（求新动机）还是买一辆山地车的选择而苦恼（自我实现动机）。 讨论：假设你是旅行社销售人员或山地车销售人员，在你获知此人的矛盾选择后，如何进行产品推荐？ 对策：强化产品的吸引力，当你的产品具有明显优势时，双趋冲突就容易解决了。 2. 趋避型动机冲突 购买行为会同时导致一正一反两种结果。 例如：一个既想减肥，又想吃美食的消费者，想要品尝美食（趋近），却又不想增加体重（回避）。 推出低热量美食。 讨论：如何成功推销高质高价产品？ 对策：有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。 3. 双避型动机冲突 选择所产生的各种结果都是消费者所不希望发生的。 例如：注水猪肉，不买没肉吃，买又怕买到注水猪肉。 现杀现卖，政府管制。 讨论：洗衣机经常出故障，消费者既不想花钱买台新的，又觉得请人