消费者的个性、自我概念与生活方式1.ppt

（一）AIO法 活动方面的问题 (1)你每月至少参加两次何种 户外活动? (2)你一年通常读多少本书? (3)你一个月去几次购物中心? (4)你是否曾经到国外旅行? (5)你参加了多少个俱乐部? 兴趣方面的问题 (1)你对什么更感兴趣——运动、 电影还是工作? (2)你是否喜欢尝试新的食物? (3)出人头地对你是否很重要? (4)星期六下午你是愿意花两个小时 陪你妻子还是一个人外出钓鱼? 意见方面的问题(同意或不同意) (1)东南亚人就像我们一样。 (2)低碳生活方式是每个人的基本责任 (3)房价太高。 (4)我们必须做好应付核战争的准备。 生活方式透视 以孩子为导向： 如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。 我的孩子是我生活中最重要的是。 我将我的家安排的尽量让孩子方便。 我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。 价格敏感型 我为了寻找特价品而频繁逛街。 在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。 我常常观看大减价的广告。 如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。 时尚敏感型 我通常会有一套或几套非常新潮的服装。 如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。 穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。 当发型潮流变化时，我经常尝试必威体育精装版的发型。 斯坦福国际研究所1978年制定。该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。P.256 类别一：需求驱动型。 这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层 维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。 类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。 归属者(belongers) 竞争者(emulator) 成就者(achivers) 类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的 情感体验而不是外界的价值观所支配。 我行我素者(I—am—me) 体验者(experiential) 社会良知者(socially conscious) 综合者(integrated) （二）原VALS生活方式分类系统 （三）VALS2生活方式分类系统 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成9个细分市场： 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。 自我取向被分成3种类型： 原则取向: 持原则取向的人主要是依信念和原则行事，而不是依情感获得认可的愿望做出选择 地位或身份取向：很大程度受他人的言行、态度的影响。 行动取向：热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，多样化 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 高 低 资源程度 动机强度 生存者 survivors 创新者 innovators 美国VALS2生活形态细分框架 P.258 （四）地理生活方式分析PRIZM 社会集群（人口密度） （1）都市—人口密度搞的大城市 （2）郊区—人口密度相对较大的大城市周边地区 （3）二线城市—规模更小、人口密度更低的城市或大城市的卫星城 （4）乡镇—人口密度小的小城镇和农村地区。 “你住在哪里，你就是什么样的人” 生命阶段集群（年龄） （1）年轻人集群—45岁以下的单身或没有孩子的夫妇 （2）家庭生活集群—25-45岁有孩子的家庭 （3）年长者集群—45岁以上的单身或夫妇 农民生活方式正悄悄发生变化 【镜头一】健身 无论是早晨还是傍晚，无论是广场还是操场，在兴业，你都会看到一群健身的农民，以女性居多，年龄参差不齐但都热情洋溢。他们的健身方式多种多样，传统的打球、跑步、健身舞他们喜欢，新潮的瑜伽、跆拳道也吸引着他们，条件好一点的干脆就把健身器械搬回家。去年，家在山心镇的阿芳就买了一台跑步机。笔者见到她时，她正汗流浃背在跑步机上运动。她精神抖擞地告诉笔者：现在日子好过了，农活也不多，不健身许多富贵病就会找上门来。天气好时出去打球跳舞，下雨