消费者行为理论6.ppt

消费者行为理论 总效用 就是消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量。 对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？ 第1个 桔子 非常好 第2个 桔子 很好 第3个 桔子 好 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了 对吃完每个桔子评价分值就是效用 从吃桔子的例子可见，边际效用是递减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，称为边际效用递减规律。 消费者剩余 英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出的。 消费者剩余(Consumer Surplus)是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。 用消费者行为来解释需求定理 培养并促使消费者形成偏好 ——做广告 消费与储蓄决策 　　　消费与储蓄决策取决于消费者一生的效用最大化 欲望 偏好 效用 第1单位 10 10 24 12 第2单位 8 8 20 10 第3单位 7 7 18 9 第4单位 6 6 16 8 第5单位 5 5 12 6 第6单位 4 4 6 3 第7单位 3 3 4 2 产品单位 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格) 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格) 收入为10元 产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元 效用最大化组合 还剩3元... 各买1单位 比较边际 效用大小 第1单位 10 10 24 12 第2单位 8 8 20 10 第3单位 7 7 18 9 第4单位 6 6 16 8 第5单位 5 5 12 6 第6单位 4 4 6 3 第7单位 3 3 4 2 产品单位 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格) 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格) 收入为10元 产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元 效用最大化组合 收入花完了... 花在每种产品上的 最后1元的效用 相等（8） 效用最大化法则的代数形式 产品A的边际效用 产品A的价格 产品B的边际效用 产品B的价格 = 效用最大化组合 消费者行为理论的应用 P Q PE O E D QE 消费者剩余 ☆案例讨论 周杰伦的签名CD拍卖 假如你有一张崭新的周杰伦签名的CD专辑。但你不是周杰伦迷，决定把该专辑以拍卖的方式卖出。 有四个周杰伦迷出现在拍卖会上：A、B、C、D。 他们每一个人都想拥有这专辑，但每一个人愿意付出的代价不一。 每一个人愿意付出的最高价格称为支付意愿。 50元 D 70元 C 80元 B 100元 A 支付意愿（willingness to pay） 意愿购买者（buyer） 　　为了卖出专辑，你得从低价开始叫价，如从10元开始。由于四个人愿意支付的人多，价格很快上升。当A报价80元时，叫价停止，因为在这一点上另外三个人不愿叫出高于80元的价格。A付出80元得到了专辑。但是A愿意支付的最高点（心理价位）是100元，我们说A得到了20元的消费者剩余。 消费者行为与需求定理 假设前提：货币边际效用不变 随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用不变。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。 对企业决策的启示 消费者偏好差异 ——市场细分与定位 企业要不断创新 消费者的其他决策 投资决策 　　消费决定人们采取什么投资形式的是每种形式的未来收益率 劳动供给决策 　　劳动供给决策就是把其中的多少时间用于劳动。工资增加引起的替代效应和收入效应对劳动供给起着相反的作用。 犯罪行为 社会可以通过增加“犯罪的价格”来减少非法行为 现金与非现金礼物 非现金礼物不一定符合接受者偏好造成价值损失 闲暇与时间的最优配置 等边际法则：时间效用最大化 消费者的其他决策 价值悖论 　　200多年前，亚当? 斯密在《国富论》中提出了价值悖论：水与钻石的价值之谜。 　　“没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，