烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系教材.ppt

烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系 北京仁达方略管理咨询有限公司 “丝路情”服务品牌构建项目组 什么是服务品牌 以服务对象为中心的服务品牌定义是：服务品牌是服务对象对服务主体服务工作的过程和结果的满意度以及信任感和忠诚度。 服务品牌也是一种复杂的关系符号，它是服务主体、服务对象与社会大众及其相关利益者之间的关系的总和，如承诺关系、情感关系、合作关系和支持关系等。 服务品牌的构建工作：就是指为达到这些目的而开展的所有工作。 按照服务品牌建设的成功标准来要求丝路情服务品牌建设至少要达到以下目标 丝路情服务品牌示范店：消费者信任示范店，甚至只到示范店买香烟，因为它代表无假烟以及优质的服务等等 其他经营户：不销售假烟，改善服务环境，争取成为丝路情示范店 消费者：在丝路情示范店能得到愉快的购物体验，形成高忠诚度，发挥口碑效应 同行业：将丝路情服务品牌当作学习榜样 阳光的故事 美国首都华盛顿广场的杰弗逊纪念馆大厦年深日久，建筑物表面出现斑驳，后来竟然裂纹，采取若干措施耗费巨大仍无法遏止。政府非常担忧，派专家们调查原因，拿出办法。 后来报告交上来写明调查结果：最初以为蚀损建筑物的原因是酸雨。研究表明，原因是冲洗墙壁所含的清洁剂对建筑物有酸蚀作用，而该大厦墙壁每日被冲洗，大大频于其他建筑受酸蚀所以损害严重。 但是，为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏。 为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子。 为什么燕子喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛。 为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫。 为什么这里飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快。 为什么？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖。 根本原因是：尘埃本无特别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳光，正好形成了特别刺激飞虫繁殖的温床，大量飞虫聚集在此，以超常的速度繁殖，于是给蜘蛛提供超常集中的美餐，蜘蛛超常聚集，又吸引了燕子聚集留连，燕子吃饱了，就近在大厦上方便…… 解决问题的结论是 拉上窗帘！ 杰弗逊纪念馆，因为拉上了窗帘，至今仍然屹立在华盛顿广场上。 这个故事告诉我们： 1、不要因为问题艰难而放弃，看似困难的问题，找到根 源，解决起来可能很简单 2、不要被问题的表象迷惑，费尽周折但解决不了问题 第一框架：服务品牌识别 意义： 服务品牌识别是创建强势服务品牌的基础 是指导创建工作的指示器 是战略品牌管理的核心 是建立和积累服务品牌资产重要来源与载体 因此 必须要有一个丰富而清晰的品牌识别 规划和管理好品牌识别是创建强势服务品牌的首要任务 什么是服务品牌的识别 服务品牌识别的定义：指服务品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的服务品牌联想。这些联想代表着服务品牌所表达的事物和理念，暗示着服务品牌对服务对象的承诺。（例如：假设丝路情服务品牌代表无假烟和优质服务） 服务品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物，关键在于要让它能够引发一系列的联想，突出服务品牌的本质，以积累服务品牌资产。 要让品牌识别产生这些效用，就必须让品牌识别与服务对象产生共鸣，让服务对象对服务品牌产生一种认同感，与竞争者产生差异，并能够代表品牌主体现在和将来可以做些什么。 第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择 一、了解服务品牌识别系统的构架 戴维·阿克将品牌识别的范围概括为品牌作为产品（提供的具体的服务项目）、组织（服务主体）、个人（服务主体的员工）和符号（服务品牌标识等）4个方面，并相应地选择了12个识别要素。在此将其理论转化为服务品牌能应用的理念，就此进行解释和选择 品牌作为产品（提供的具体的服务项目 ）包含的识别要素有产品范围、产品属性、品质／价值、用途、使用者、原产地6个方面； 品牌作为组织（服务主体）包含识别要素有组织属性、本土化与全球化两个方面； 品牌作为个人（服务主体的员工）包含识别要素有品牌个性、品牌与顾客关系两个方面； 品牌作为符号（服务品牌标识等）包含的识别要素有视觉形象与寓意、品牌传统两个方面 就是说，一个完整的品牌识别可以由12个品牌识别要素来构成。当然，并非所有的品牌识别都需要从这4个不同的角度和12个识别要素方面来构建。事实上，对有些品牌来讲，只要从某一角度来构建品牌识别就可能是可行的、合适的。但树立从多角度、多层面构建品牌识别的观念是有益的。好处主要是可以明确、丰富和区别某一品牌识别 第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择 二、选择要素，构建服务品牌识别系统： （1）服务项目范围。服务主体提供的服务项目范围或服务项目类别是品牌的产品识别的核心要素，因为它能影响品牌识别所联想的类型。服务品牌如果能够与服务主体类别建立起牢固的联系，那