猫哆哩广告策划方案.doc

前言 猫哆哩建牌十多年来，在西南几省拥有一定销量，占据着可观的市场份额，然而在西南以外的其他国内市场，占有率几乎为零。在企业实力逐步提升的同时向外拓宽全国市场成为必要。 猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久，广告效果的好坏显而易见，有喜有忧，新的包转为品牌形象加了不少分，公交视屏广告《送别女郎》把《送别》唱得“津津有味”，招来多少“哗宠”。如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。 另一反面，广告语“嘴闲着，特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用，存在不妥之处。 本案虽不能一一解决这些问题，但却从另一个侧面对之前的营销进行弥补。希望能够喜欢。 付江涛 2010022153 目录 前言 1 第一部分：市场分析 3 一、营销环境分析 3 二、消费者分析 6 三、产品分析 10 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 14 五、企业与竞争对手的广告分析 16 第二部分：广告策略 19 六、广告的目标 19 七、目标市场策略 20 八、产品定位策略 22 九、广告诉求策略 24 十、广告表现策略 25 十一、广告媒介策略 25 第三部分：广告计划 27 十二、广告目标 27 十三、广告时间 27 十四、广告的目标市场： 27 十五、广告的诉求对象： 28 十六、广告的诉求重点： 28 十七、广告表现 28 十八、广告发布计划 30 十九、活动计划 31 二十、广告费用预算 31 二十一、广告效果预测 32 二十二、广告效果监控 32 附录： 33 1、市场调查问卷 33 2、站台平面广告 34 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体经济形势：在我国公有制为主体，多种所有制共同发展的大背景下，猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。 B 总体消费态势：猫哆哩虽为云南本土品牌，但目标市场放在全国。在中国，国家面对最近几年的经济危机做出了许多合理化的调整，经济影响并不是很明显，大量的政策涌向内需的拉动，收入水平有所提高，人民消费欲望有增无减。 C 产业发展政策：①欧盟委员会将于近期内就欧盟糖业制度的三种改革方案进行讨论。欧盟委员会表示，改革现有糖业体制的目的是使其更加市场化，在经济、环境及社会方面更具有可持续性。②糖果业是是我国食品工业中快速发展的行业之一，已近联系五年保持增长。专家预计我国糖果业在今后的数年中，仍保持8%的增长速度，高于全球6个百分点的增长速度。一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，我国糖果行业进入市场成熟期。 （2）市场的政治法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场：国际市场普遍对中国食品存在“歧视”，使中国食品很难打入国际市场，而又保守洋品牌在国内市场上的摧残。 B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的小销售和广告：国家食品质量安全(QS)认证全面强制实施后，使市场得到了洗牌，一些质量不过硬的小企业直接出局，以山东、福建、广东的一些中小糖果厂在2007年下半年表现最为明显，很多以倒闭告终。 A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处：①猫哆哩是云南特色食品，国人对各地特产都充满着兴趣与喜爱，这并不与大众消费者理念相悖。②猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果，这一类水果每年都销往全国各地，热带水果往往都是水果市场上的宠儿，猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。③目前，基于国人基于对美的追求，低糖、无糖文化正在蔓延，猫哆哩属于低糖食品，含糖量在消费者能够接受的范围内。 2.企业市场营销环境中微观的制约因素 A 企业与供应商的关系：作为猫哆哩的供应商，必须提供安全可靠的原材料，保障企业正常生产所需的能源，原材料等。猫哆哩将目标市场定位全国，只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基础。 B 产品的营销中间商与企业之间的关系：中间商是保证企业的产品能够顺利到达消费者手中的关键因素。目前猫哆哩产品线遍布中低高档，多样化的中间商才能满足各种档次的产品销售。 3.市场概况 （1）市场的规模 A 目前市场的销售额 时间 糖果（吨） 本月产量 本月止累计 2009年1-2月 102.110.10 212.063.04 2009年1-3月 97.017.00 310.326.74 2009年1-4月 100.027.67 408.817.39 2009年1-5月 111.426.40 521.013.85 2009年1-6月 104.072.62 624.556.96 2009年1-7月 84.777.62 703.563.81 2009年1-8月 96.874.62 703.563.81 2009年1-9月 123.084.5