现代企业营销管理策略.pdf

第五章 现代企业营销管理 本章的主要内容 １、市场营销和市场营销观念 ２、市场营销环境分析 ３、市场细分和目标市场 ４、产品策略 ５、价格策略 ６、分销策略 ７、促销策略 第一节 市场营销和市场营销观念 本节主要内容 1、市场 2 、市场营销 3、市场营销组合 4 、市场营销观念 一、市场 （一）市场的概念 1、市场是指商品交换的场所。 2 、市场是指商品流通领域。 3、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。 4 、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。 市场＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望 一、市场 （二）市场的基本形态 1、完全垄断市场。是指一个行业或产品只有一个生产销售 者，且没有替代品。没有竞争。 2 、寡头垄断市场。是指一个行业或产品只有少数几家企业， 从事生产和销售，替代品较少。非价格竞争。 3 、垄断竞争市场。是指一个行业或产品有一定数量的生产 销售者，替代品的数量也较多，生产销售者不能完全控制市场， 但有一定的控制能力。价格竞争是主要手段。 4 、自由竞争市场。是指一个行业或产品有非常多的生产销 售者和替代品，可以自由进入和退出的市场。 一、市场 （三）市场的作用 1、资源配置。 2 、反映经济信息。 3、调节供求矛盾。引导商品生产。 4 、劳动比较。为企业竞争提供场所。 二、市场营销 市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动， 以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送 到顾客手中，以实现企业目标的全过程。 1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以 需定产，通过生产满足顾客需求的产品，实现销售。 2 、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测 开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到 售后服务为止的全部过程。 3 、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、 刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。 二、市场营销 市场营销的作用 1、交换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决 价格上的矛盾。 2 、物流功能。是指商品的运输和储存。 3 、信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛 盾。 4 、便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括消 费信贷、风险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装 等。 市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现 其任务和目标而发现、分析、选择和利 用市场机会的管理过程。更具体地说， 市场营销管理过程包括如下步骤： ?分析市场机会、 ?选择目标市场、 ?设计市场营销组合、 ?管理市场营销活动。 1分析市场机会 ? 市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是 市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理 过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市 场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此 任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因 为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新 的市场机会。 ? 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某 企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否 与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业 是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件， 取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种 业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享 有更大的“差别利益”（differential advantage ）。 2选择目标市场 ?市场营销管理人员在发现和评价市场机 会以及选择目标市场的过程中，除了要 广泛地分析研究市场营销环境和大体了 解消费者市场、生产者市场、转卖者市 场和政府市场之外，还要进行市场营销 研究和信息收集工作、市场测量和市场 预测工作，据以决定企业应当生产经营 哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪 些市场为目标市场。 3设计市场营销组合 ? 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组 成部分。 ? 麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不 同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一 家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是 市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群 的需要而加以组合的可控制的变量。 ? 所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选 择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有 吸引力的市场营销组合。 4管理市场营销活动 ?企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。 ?彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。 ?制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 三、市场营销组合 影响市场营销的因素一般可分为两类： 1、企业