省级媒体的广告环境和创新思路讲义.ppt

2005年广告投放增长最快的5个行业 2002至2005年1-9月同期各类频道投放费用增长情况 2004年是各品类广告投放高增长的一年，少数品类甚至出现爆发式增长，如个人用品行业； 2005年交通、零售及服务性行业等行业的广告投放在开始下滑，部分行业则出现负增长； 2005呈现出缺乏热点和缺乏领军行业的特征 2005年电脑及办公自动化产品行业是广告投放增长表现最快的行业； 2005年家居用品、个人用品和电脑及办公自动化产品是省级卫视、省级地面频道和城市台广告投放增长最快的行业。 2002至2005年1-9月同期省级地面频道各品类广告投放费用增长情况 2002至2005年1-9月同期城市台各品类广告投放费用增长情况 省级卫视17-24时投放占该时段广告总投放比例TOP10品牌 省级卫视节目播出类型情况(17-24时） 电视 平面 自身存在的问题 如何取得突破？ 创新的可能方法 植入式广告异军突起 CTR三维指标给予植入广告价值评估 CTR将在植入性广告方面支持电视媒体价值创新 创新我们的思维 创新我们的价值 创新我们的理念 创新我们的服务 创新是不变的主题 我们正从一个打扰时代 进入一个营销沟通的植入时代 美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops 挖掘和利用节目资源更深层的价值 媒体为何要发展植入式广告？ $Millions Source: PQ Media 预测美国未来五年植入式广告的总投入将接近翻一番 植入式广告具有可观而广阔的市场前景 无处不在，发展迅猛 “Product Placement” - “Branded Placement” - “Branded Entertainment” 根据全球品牌内容营销协会公布的数据2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，英国为5.5亿，澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，预计第二年会翻一番。专家预言，在2005年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有75％资金来源于植入式广告。 热门关键字－“植入” 将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入电视（电影）节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。 植入式广告 CTR对植入式广告的分类 植入式广告 嵌入式 融入式 将广告信息以“镶嵌”的方式在影视节目播出时体现的方式为“嵌入式”。 将广告信息以“融合”的方式在电视节目中体现的方式为“融入式”。 植入广告投入最多的产品类别 汽车及零配件 服装及配饰 食品和酒类 旅游和休闲 占植入广告投入总量的一半以上 植入式广告关注的行业与民众生活息息相关 渗透营销 干扰营销 营销方式 没有广告味的广告 被动接受或排斥 广告味道 主动接受 广告味浓重 观众 植入式广告 传播式广告 节目干扰 几乎没有 较为严重 两种广告的对比 视觉 听觉 节目的板块与情节 Total 30s 场景：接送环节 奔驰轿车 实物展示，口播 植入度系数：3.6 30s广告等同值 0.87 以节某目中奔驰车的植入广告为例计算 最终评定出： 可评估 可测量 可监测 省级媒体的广告环境 和创新思路 CTR市场研究 田涛 2005年10月 媒体经营总体态势——05年上半年总收入 单位：亿元人民币 15.9% 资料来源: CTR Media Intelligence 2003VS2002 39% 2004VS2003 25% 投放量比2004同期增长15.9%，是近几年增速的新低。 04、05各媒介广告的占有比例 虽然各媒体都有所增长，但由于发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化 平面和电视的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了1-2个百分点，户外广告的快速增长使其提高了3个百分点。 2004年1-6月 2005年1-6月 广告总投放前5大行业 单位：亿元人民币 9% 21% 32% 18% 31% 资料来源: CTR Media Intelligence 化妆品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服务性行业及房地产行业投放增长较快。中秋，十一，新年等重要节日的来临应能带动食品行业的投放幅度 单位：亿元人民币 资料来源: CTR Media Intelligence 政府相关政策的影响导致媒体市场的变化 广告在媒体收入中所占的比重有所下降 新兴媒体的发展分割了一部分市场 受众新的生活习惯，媒体接触方式使传统媒体受到冲击 广告主更为理性的投放与媒体主更为理性的经营使广告流向分配更为清晰 动因透视： 2004年高增长之后， 2005年省级地