岳阳市南湖典藏世家项目前期策划思路简案.doc

目 录 前 言 成功之路 序 第一部分 控 险 市场风险/产品风险/客户风险 第一章 市场分析 第二章 产品研究 第三章 竞争楼盘分析 第四章 消费群体分析 第二部分 创 新 第一章 物业发展建议 第二章 项目定位 第三部分 超 越 价值评估 第一部分 项目价格分析 第二部分 项目投资简评 前 言 秉着对市场负责的态度，信一地产对本次南湖项目的前期研究贯彻了一贯的专业认真精神。组织项目策划小组下达项目现场，对项目位置（地段）、地块现状、周边的环境等做了更加深入的了解与分析；对周边楼盘做了仔细的调查；对消费力市场做了详尽的市场调查（我们以走访的形式与项目周边企事业单位的消费群体进行了有效的沟通）与研究。 本“项目前期策划案”主要包含了我们对岳阳市市场的理解、对本项目的SWOT的分析与建议思路、对项目消费力市场的研究、对项目发展的建议与我们对项目的初步市场定位、价格评估、投资评估等内容。 岳阳信一房地产经纪有限公司 2008-2-28 【成功之路】 序 在这个日新月异的城市里，人们正坦然接受着这种生活方式的巨变： 租房、买房、再买房； 从城中村，到安居房，到大社区…… 一次次的迁徙，都体验到了生活品质的一次次提升。 楼盘的经营和建设，正伴随着这种巨大的需求，成为城市景观中一道亮丽的风景线。优秀的楼盘规划理念不断地引进： 需求驱动下的创新； 技术驱动下的创新； 竞争驱动下的创新； 使开发建设者不断提升住宅产品的主导设计标准。 与此同时，开发商的队伍也在经历着大浪淘沙般的洗礼，那些应用整合营销思想指导下的开发模式也一步步深入人心，并逐渐显示出其强大的一面，那些能看清风险，控制风险规避风险的开发商在大浪之后将傲视群雄。 以新材料、新技术、新工艺、新设备为代表的“四新”技术运用的登峰造极，为客户制定的服务标准也在不断被改写。 那些重视客户沟通品牌关系，重视不同细分的个性化需求，始终不断满足并超越客户期望的开发商将得到客户的青睐； 客户——正在成为开发商最重要的关系利益者。 谁!将在这场建立客户关系并得到他们青睐的战役中取胜？ 第一部分 控 险 风险从何而来？ 从广泛意义上来看，风险出自于“未来的不确定性”上，但同时这一不确定性也是产生机遇的根本性原因；风险与机遇同在，机遇越大，风险越大，所以风险难以消除。但是风险可以通过全面、客观、科学的方法预测并提出有效的规避方案，从而降低风险系数。 本项目所面临的具体风险来自三个方面，即市场风险、客户风险与产品风险。 怎样控制？ 市场风险：市场风险体现在行业风险，供求风险，竞争性风险三大方面。 行业风险：每一个行业都有一定的运行规律，都不可避免的要经过周期性的波峰期与波谷期；房地产业也是如此。 应对的办法是：应用“+”（十字理论）加以应对，即波峰时加大开发量，波谷时加大土地储备量。 供求市场风险：一般意义上的市场供求风险是当市场供应量大于需求时而造成的开发风险。 应对的办法是：仔细研究当地市场，找出市场的某些局部空白点或超越当地市场的供应者，形成相对竞争优势。 竞争性市场风险：主要出自于对同一客户消费群的相互争夺，所带来的竞争风险。 应对的方法是：仔细研究潜在的竞争对手，关注其市场动态找出优劣势，做到人无我有，人有我优的竞争优势。 客户风险：项目在运作过程中，所面临的最大风险是来自于客户的风险，客户风险是由于客户对项目的不认同所造成的，而造成客户的不认同有许多种原因，其中一条，则是由产品的客户定位出错，造成的产品功能不符合客户定位的需求。 楼盘的销售动力在于：客户在被满足并超出其期望值时所产生的对项目的高度认同感。要形成这一认同感，其前提是一个精确而明晰的客户定位。 产品风险：产品分为有形产品、无形产品和附加产品。 有形产品是住宅的本身，它是指整个住区的一切硬件设施、配套设施及小区环境。 无形产品是项目的便利性、升潜性及周边环境等，是由地段造成的差异。 附加产品是由物业知名度、品牌所彰显出来的特质，成为某社会地位的向征，由此所带来的附加效应。 第一章 市场分析 一、2007年岳阳市房地产业发展现状 近年来，我市房地产业蓬勃发展，兴旺发达。房地产业支柱地位逐步确立，各项管理职能全面加强，全市人均居住面积从年的平米发展到今天的平方米。漫步在岳阳的大街小巷，映入眼帘的是一幅幅带着现代都市气息的崭新画卷。这是进入世纪以来，市委、市政府提出“民本岳阳”这一人性化的战略发展目标，积极推进房地产业快速发展的结果放眼今日的岳阳，且看无边的秀色。 在秀美的南湖一带，形成了以中高档楼盘为主的房产板块，自然生态水景演绎宜居福地。沿南湖风光带经南环东路直抵三眼桥，湖畔新村、湘天国际花园、南湖花园、水榭花都、景湖湾、金桥景秀南湖等小区竞相绽放，为岳阳城市发展披上