崇明城桥镇项目营销策划报告1.doc

第二部分 客户篇 4 一、调查的组织实施 4 1、调查目的 4 2、调查地点 4 3、调查方法 5 4、调查日期 5 5、工作组情况 5 6、资料分析方法 5 7、调查对象 5 二、总体调查资料分析 6 1、调查对象基本情况分析 6 2、调查对象购买力分析 11 3、客户需求分析 13 4、通路和媒体选择 16 5、客户信心度分析 17 三、别墅客户调查资料分析 19 1、别墅客户基本情况分析 19 2、市场需求特征 23 3、产品规划要求 28 4、购房考虑权重分析 32 5、付款方式 33 第三部分 产品篇 36 一、产品定位 36 二、项目的规划条件 37 三、开发理念 39 四、塑造生活方式的产品 40 1．规划布局 40 2、建筑和户型 44 3、环境景观 57 4、配套设施 60 5、物业管理 61 6、智能化系统 63 7、 生态技术及设备配置 64 第四部分 企划篇 67 一、广告诉求重点 67 1、核心理念 67 2、诉求重点 68 二、广告总精神 70 三、广告策略 71 1、引导蓄水期（时间跨度：3个月） 71 2、公开强销期（时间跨度：1个月） 74 3、尾盘去化期（时间跨度：2个月） 76 四、案名建议 77 五、VI表现 83 六、秀稿表现 91 七、广告预算 97 八、企划工作执行进度表 98   第二部分 客户篇 一、调查的组织实施 为获取崇明县房地产市场特别是消费者购房需求方面的第一手资料，通过对崇明县购房消费者基本信息的分析，使本项目在市场定位、产品定位和销售策略的制定过程具有市场和客户依据，我司组织了崇明县城桥镇地区潜在消费者的调查工作。 1、调查目的 通过本次调查，在分析崇明地区消费者信息的基础上，了解本地区消费者的购买力、消费特征，对物业的需求及期望，消费者市场信心；针对本项目，对崇明地区拟购买别墅的客户进行调查分析，获得崇明别墅市场和客户的一手资料，为本项目归纳出符合产品基本投资要求、规划设计条件的目标购买群体特征和需求，提供准确的市场定位及产品定位，寻求高效的营销手段。 2、调查地点 崇明县城桥镇城区主要繁华路段： 八一路、北门路至南门路之间的商业街 北门路、西门路至东门路之间的商业街 中街山路、西引路路口 3、调查方法 本次调查工作采用问卷调查形式，问卷为封闭式，以客观题为主，主观题为辅，并通过调查员的现场问询，了解调查对象的真实需求。 4、调查日期 ·2004年12月23日，PM1：00－PM5：00 ·当日气象：雨夹雪，气温5.7-6.8℃ ·2004年12月24日，AM10：00－PM：00 ·当日气象：晴，气温2.1-6.1℃ ·2004年12月25日，PM：00－PM：00 ·当日气象：晴，气温0.8-7.1℃ 5、工作组情况 ·工作人员数量：6人 ·工作人员岗位配置： ▲市场研展部经理：　　　1名 ▲研展部研展人员：　　　3名 ▲销售部销售人员： 2名 6、资料分析方法 采用被调查客户资料统计、数据归纳分析相结合的方法。 7、调查对象 调查对象为：在八一路、北门路至南门路商业街的购物人流，北门路、西门路至东门路间中介店内的看房者；中街山路、西引路金月湾售楼处看房者；怡祥居小区内的住户。 总样本数共162份，样本的选择为未来有意向购买新商品房或二手商品房的客户和已经在崇明县购买商品房的客户，其中有意向购买别墅的客户调查问卷共采集到37份。 二、总体调查资料分析 1、调查对象基本情况分析 （1）年龄构成分析 数据显示：在本次调查中，调查对象中年龄为30-40岁的比例最高，达36%；25-30岁的占25%左右；40岁以上、25岁以下的调查对象分别为19%和20%。各个年龄段的购房意向如何，以及他们对所购买物业的需求差异，我们将结合其它各项指标进行综合分析。 （2）受教育程度分析 数据显示：本次调查对象的总体受教育程度中等，其中大专及大专以上学历的占50%；高中及高中以下学历所占比例为50%。 （3）家庭状况分析 调查对象婚姻状况 调查对象家庭结构 数据显示，调查对象中已婚人口较多，占总数的82%；本结合图3和图4两项数字可得出，崇明县的适婚青年结婚较早；3口之家或2口之家所占比例较高，占总数的71%；但也不排除三代同堂的现象，4-5人的家庭结构占总数的29%，这对我们在后面的产品面积、房型需求、户型配比方面提供现实的参考依据和关联度。 （4）居住情况分析 调查对象现有住房类型 调查对象现有家庭居住面积 数据显示：调查对象中自购商品房的占到总调查对象的42%，比例较高，但该数据中不排除城镇居民原公有住宅货币化的可能；现有住房类型为公房的位列第二，为27%，其它类型为31%。 调查对象中现有家庭住房面积在100平方米以下的合计为47%；100平米以