常兴广场商业项目营销策划终稿.doc

常兴广场商业项目营销策划终稿 前 言 商业项目同普通住宅有着不尽相同的本质，有着不同的策划或思考方向，一般说来其差异性主要表现在以下两点： 首先是各自的决定因素不尽相同 在同样受到地段的重要影响之余，商业项目更要受到交通、市政配套、人流、品牌、建筑品质、未来规划等因素的严重影响。 同时上述各因素还可进一步细分： 如交通，就可以分为项目同交通干道的距离、道路的宽度、周边公交车站距离、地铁轻轨站距离等；而人流则又可分为人流速度、人流数量、人流动机等等。 其次是营销策划的手法上不尽相同 在营销推广方面，普通房地产销售完毕便进行同物业管理公司相互交接，完成任务。而商业项目则在销售完毕后还要考虑以后的具体经营、运作等方面，毕竟这是能够吸引投资客的一个重要手段。 因此，一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，至少有以下几个方面： 商品定价体系 库存/配送体系管理 品类/品牌/商户组合 服务管理 促销策略 品质管理 形象推广策略 信息系统和硬件设施管理 如采用招租的经营方式，则部分内容无需涉及 该阶段主要目的就是创造旺场，取得持续稳定的经营效益，塑造企业品牌。 （尤其是对有实力的品牌地产商而言，自身经营的持续利润可有效规避因自身开发周期较长所形成的利润间断性） 第一部分 市场调查与分析 一、项目概况 1、地理位置 项目位于南山区桃园路与常兴路交汇处，和业已入住的南景苑（曼哈商业城）隔街对角相望，周边商业配套较为成熟，其中家乐福、沃尔玛、人人乐凝聚了较旺的人气，从目前热炒的商圈概念来说，隶属于南头商圈；从行政区划来看，隶属于南山商业文化中心，地理位置较为优越。 图1、项目地理位置图 2、经济技术指标： 总用地面积：12283.7m2； 总建筑面积:84875.49m2 容积率内总建筑面积：66628.35m2； 建筑容积率：5.42； 建筑覆盖率:54.3%； 车位数量：415个（其中：地面22个，地下393个） 3、周边配套及环境分析 项目地块位于南山商业文化中心的一级辐射地带，在项目住宅能够享受完善配套的同时，更为商铺的经营提供了得天独厚的环境利好——客观上讲，商业的繁荣有赖于热旺的人气和稳定的客源。项目周边的住宅群大体分布如下： 表1：项目周边住宅群 北侧 秀林新居、阳光荔景、悠然天地等 南侧 大陆庄园、学府花园、创世纪滨海花园、愉康大厦等 东侧 怡园大厦、学林雅园、中信海文花园等 西侧 如意家园、星海名城、中海阳光棕榈园、金桃园等 图2、周边住宅楼盘分布图 表2：项目周边配套设施 分类配套 周边配套设施 自然环境 荔香公园、中山公园 人文景观及文化设施 新安古城（将大规模改造）、南山文体中心、南山图书馆 学校 深圳大学、新安学院、南头中学、荔香中学、南头小学、南头城小学、南山托幼中心的 购物 家乐福、曼哈商业城、西部电子、愉康商场、崇光百货、姊妹城等各类大型购物商场 餐饮娱乐 南丰酒店、新南蓉酒店、中南海滨大酒店、新桃园酒店（在建）、麦当劳、肯德基 医疗卫生 南山人民医院、南山妇幼保健院等。 政府机构 南山区政府、南山检察院、南山法院、南山公安分局、南山国土分局、南山劳动大厦、南山地税、国税分局等。 交 通 公交：204、113、105等多条大中巴线路从附近经过 主干道：深南大道 出行：南山汽车站（拟改造扩建）、南山汽车站南侨花园服务点、深圳火车站西站（拟改造）等。 其他 南山邮电局、南山新华书店 述评：项目位于南山区的南头老城区，并隶属南山商业文化中心，拥有周边极其完善的住宅群落配套。以项目为中心1000米范围辐射理论计算，包括商业文化中心、前海、后海、南头等片区在内的新旧住宅区约15万户居民，以每户3.5人计算，共有近50余万人口。从而为本项目的商业经营提供了广阔的市场前景。 二、深圳市商业实态分析 据2001年深圳市统计资料显示：全市消费品零售市场呈旺畅态势。全年社会消费品零售总额609.26亿元，比上年增长13.2%，消费需求对经济增长的拉动作用增强。住房、汽车、旅游和信息消费成为新的消费热点。批发零售贸易和饮食业全年完成增加值175.11亿元，比上年增长13.8%。（资料来源：深圳市统计局） 就目前深圳市的商业实态来看，着重体现出以下几点特征： 1、商业竞争主要表现在各商圈之间竞争，供需呈现两旺： 商业发展的成熟度是一个城市繁荣的重要衡量方式，而作为经济发展较为成熟的深圳，由于其自身的原因，商业形态又有着另外一种的特质，这主要表现在各商圈之间的竞争是一种新老商圈、区域内商圈、关内关外区域间商圈的竞争；各商圈的档次、规模也随市政规划、人口密度、交通现状及未来发展趋势而各有差异。资料显示：深圳商业物业已相当发达，人均拥有商业