广东肇庆东方新苑营销策划报告.doc

目 录 第一部分 项目营销市场环境 3 1.项目营销市场分析 4 1.1肇庆市房地产市场营销环境分析 4 1.2竞争对手现状 7 1.3营销活动分析 9 1.4肇庆市场常用媒体分析 13 第二部分 15 项目自身营销环境 15 2.项目SWOT分析 16 2.1.1 Strength——本案优势分析及因素分解： 16 2.1.2 Weakness——本案劣势分析及因素分解 17 2.1.3 Opportunity——本案机会点分析及因素分解 17 2.1.4 Threat——本案威胁点分析及因素分解 18 2.1.5 风险与威胁的化解 19 2.2项目定位 21 2.2.1发展商定位： 21 2.2.2 本案市场定位 23 2.2.3 本案形象定位 26 2.2.4 本案客户群定位 27 第三部分 36 项目总体营销策略 36 3、项目的营销策略 37 3.1推广时间表 37 3.2推广思路 40 3.3推广策略 45 4.价格策略 77 4.1低开高走VS利润最大化 77 4.2总体策略：低开高走，小步快走 79 4.3价格制定标准：市场比较法 79 4.4价格制定系统 81 5.推出货量与资金回笼预测表 87 6.1蓄水期 88 6.2内部认购期 91 6.3公开发售日及公开发售期 94 第四部分 98 项目营销组织管理 98 7. 营销管理体系 99 7.1营销系统的建立 99 7.2销售组织架构 99 7.3销售流程 103 8.销售进度控制策略 109 方法A：货量控制法 109 方法B：价格控制法 109 方法C：推售范围与重点控制法 109 9.数据化营销创新管理模式 110 10.物业管理 112  第一部分项目营销市场环境 1.项目营销市场分析 1.1肇庆市房地产市场营销环境分析 行业市场 肇庆市区商品房开发总计划规模为 140 万平方米（包括上年结转到今年继续施工的建筑面积和目前新开工或准备在年内新上的计划面积），比上年（全年）减少 16 万平方米，下降 10.26% 。其中商品住宅为 124 万平方米，比上年减少 10 万平方米，下降 7.46% ；纵观整个市场，肇庆存在以下特征： 市场开发量和容纳量将不断加大 项目地域性开发偏向集中 市场以多层住宅为主,逐步向小高层过渡，注重南北朝向 外来开发商、设计公司、代理公司将逐步介入肇庆市场 开发商与政府联手运作房地产项目 集团购买在肇庆仍占一定比重 产品市场 （1）概念创新缺乏与肇庆市场的对接点，不论是市中心成熟小区还是郊区的新盘还是停留在异域风情的概念阶段；邯郸学步，人云亦云。 （2）规划布局片面追求高容积率，细部设计滞后于市场。 （3）产品同质化严重，户型的设计没有考虑居民生活的实用性和便利性，缺乏适合肇庆市本土市场的创新，产品还处在一个局部模仿和克隆的阶段。 消费市场 （1）从盲目消费导致整体开发水平滞后到消费者越来越理智，跟风买房也将成为过去。 （2）消费者置业的态度以逐步审慎，在项目没有新的卖点和优势出现的环境下将直接影响购买决策。 （3）消费者购房存在较大的区域性，随着肇庆交通环境和城市人消费观念的改变而改变。 （4）消费将由被动的去适应产品逐步演变成主动的去识别、挑选适合自己居住的好产品，市场已全面的由卖方市场走向买方市场。 购买行为模式 肇庆市场多数消费者均出于成家立业，改善居住环境，孝敬父母，置业投资的目的而产生购房形行、在营销策略上要重点突出消费者之需。 多数消费者对现有住房的绿化、环境、户型等不满的呼声较多，具备较为强烈的二次置业需求；影响消费者购买行为的主要因素有位置、价格、交通、配套、户型设计等。 肇庆购房人群中，家庭购房，成熟子女的意见尤为重要，年轻夫妇购房妻子的意见很重要，同时亲朋好友的意见也会很大程度的影响购房者的购房行为，所以在营销上要重点考虑时对一个家庭中某一角色，另外利用关系营销和客户裂变式口碑传播，也是项目的重要营销手段。 1.2竞争对手现状 项目 物业类型 价格水平 产品特征 濠江名庭 多层、小高层 住宅小区 2550元/ M2 围合式的空间布局，整体规划封闭，葡奥生活社区，户型以中大面积为主，大单位户型大部分西向。 东堤湾 多层、小高层 住宅小区 2350元/ M2 市中心成熟小区，多层以小户型，临江小高层以中小户型为主，规整标准兵排式空间布局，户型实用，创新性不足。 东景华府 多层、小高层 住宅小区 2650元/ M2 以兵排式和Y型建筑结合的空间布局，多层和小高层的结合体，充分利用了沿江休闲带作为规划的亮点，户型以中大面积为主，目前整推售70多套单位，开发最大的