广东肇庆朗琴晴天文化主题生活社区项目营销策划报告1.doc

朗琴晴天 营销策划报告 广州合展 二零零四年十一月 目 录 第一部分：项目定位 ３ 1.1 项目市场定位 ４ 1.2项目总体推广主题 ８ 1.3目标客户群定位 ９ 第二部分 项目整合营销策略 １４ 2项目整合营销策略 １５ 2.1项目整合营销思想 １５ 2.2项目整合营销策略 １６ 2.3项目整合营销推广思路 ２１ 2.4开发分期的营销推广主题： ２３ 2.5销售推盘策略 ２３ 2.6销售排期与推盘时间安排 ２７ 第三部分 项目营销组织管理 ５２ 3营销管理体系 ５３ 3.1营销导向战略系统的建立 ５３ 3.2营销专业化操作系统的建立 ５３ 3.3销售组织管理 ５３ 3.4销售队伍的建立 ６６ 第一部分：项目定位 项目市场定位 市场定位 新都市中心高品位异国居住文化主题生活社区 新都市中心:增强地域效果，强调区域发展前景拓展受众，强调渲染项目独一无二的区位地理环境与市场地位。 异国居住文化主题：以希腊生活的浪漫与温馨等元素主题结合实际应用到生活社区的理念，并起到引导市场作用，让现市场上多数是概念化炒作的方式从表面现象回归本质，确立品牌实力与地位。 生活社区：在最适宜居住的地方造最好的房子，营造瑕意生活，以完善的配套留住人气，成就新一代居住文化生活社区模式。 项目主题定位： 整体主题定位基础：异国居住文化主题社区 ● 市场空白因素 主要考虑到本项目板块内市场现状，如其他各项目主题定位基本上都是园林生态主题与水景主题，为强调本项目的高端产品高起点优势与超前意识与超前发展性，避免雷同与引导差异化竞争能力优势，提升项目的品位，而且居住文化主题在市场上仍是空白点，亦是市场发展的最终方向，本案以一步到位的高度，提出居住文化主题，具有引导市场的地位。 ●市场需求因素 在肇庆市场内的众多开发商之中，大部分还未能完全正确地理解居住文化的深层含义，对于其用作为一个主题定位的包装与应用只不过对其是片面性的认识。真正的用意在于人们对舒适优美的完美生活环境的不断追求所形成的一种文化，而且是一种由物质财富到精神财富上的跳跃提升，所 以居住文化的影响更在于对整个项目与居住者品位的提升，对比于其他主题特色更为有丰富内涵的诉求方式，也是未来市场所需求的新生生活方式。 整体主题定位确立：希腊风情浪漫小镇 支持点： ● 文化特色角度考虑 希腊是一个给人经典、幽雅、文明、深远、浪漫、高贵的感受的国度，且含有较为浓厚的文化及历史底蕴，更有着幽雅的居住文化特色，以此为主题元素易于提倡新时代的居住文化和创造一个具有强劲产品核心竞争力的完美居住社区。 ● 建筑特色角度考虑 希腊是众多欧洲国家中最为注重城市人性化建筑规划的国家之一，建筑风格乱中有序，古典中渗透着浪漫主义的色彩，现代中又流露着丝丝的简约，多数知名建筑师、画家、小说家的浪漫灵感也是源于法国。以其建筑风格为蓝本，人性化建筑规划为核心正是市场所需求的差异化优势所在。 项目形象定位 在市场定位指导原则下，针对本案所提出的市场定位与主题定位，结合本案地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标人群的潜在消费意念，广阔市场空缺空间。 建议本案项目命名为： 希腊浪漫小镇—朗琴晴天 ----一个爱琴海的优美传说 结合本案的市场定位和后期推广的需要，本案的形象定位为： 肇庆首个希腊居住文化生活社区 异国居住文化的倡导者 导入优雅生活理念的九大元素： 国际 健康 温馨 浪漫 文化 生态 享受 休闲 便利 形象定位互动循环系统： ●　关键词解释： 希腊：体验独特的区位居住理念 健康：对健康合理运动的居住追求 文化：丰富文化沉淀的居住景观 温馨：温馨写意的居住氛围 生态：生态环保的居住环境 享受：享受生活的居住乐趣 休闲：休闲安逸的居住感受 便利：方便快捷的居住服务 1.2项目总体推广主题 你想都市居住生活 解 释：你想，寓意生活的浪漫、自主；新都市体现生活的便捷与休闲。 诉求语：希腊浪漫小镇----一个爱琴海的优美传说。 口 号：异国居住文化的倡导者 1.3目标客户群定位 1.3.1目标客户群分类 1.3.1.1目标客户家庭收入及购买特点 住房需求与人口有关，更与人们的收入状况密切联系，影响购买力的决定性因素是家庭月收入问题。 （1）目前的购房阶层家庭月收入水平大多处于4000-8000元。其中5000元左右的中等收入家庭比例最大。 （2）中等收入家庭非常重视子女教育问题，另交通状况，社区环境，园林景观等都是考虑的重要因素。 （3）中等收入者在装修上更趋向于节约开支，对精装修或初装修认同感较高 （4）中等收入家庭在购买方位的选择上，多选择城东 （1）男性占大多数，以中青年为主，40岁以下的占7%，50岁以下的占90%。 （2）以政府公务员、企业管理人员、技术人员和营销人员为主，其次是个体从业人员和三资企业的中高层管