广告的艺术大众传播学的圣经.doc

大众传播学的圣经GEORGE?LOIS?ON?MASS?COMMUNICATION《广告的艺术》是我们期待已久的现代传播学著作，这部不可或缺的经典照亮了迷人的广告世界，破解了说服大众的神秘主题。广告人和艺术指导乔治·路易斯是麦迪逊大道上最早的叛逆，现在则是不可救药、出言无忌的特立独行者，但他首先而且归根到底是一位富于创造力的思想家，他拥有一种狂野的传播能力，并且取得了令人目眩的巨大成就。这部著作汇集了路易斯25年来杰出的广告作品——一有开创性的杂志封面、与众不同的产品包装、他对社会现象提出异议的勇敢作为——事实上，包含了传播魔术所有可能的表现，它们丰富了他的职业和他一生的经历。这部里程碑式著作中的二百六十幅作品，显示出对美国社会各种各样令人困惑的事物妙趣横生的、毫不虔敬但极为深刻的洞察：战争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情。总之，美国所有的伟大和暇疵都交融在这部不同凡响的著作中。乔治·路易斯的艺术是真正有悟性的头脑、拉伯雷式的个性和幽默叙事的结晶。《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述。对于所有读者——学生、商人、大众文化学者、政治候选人以及任何一个希望了解“他们”在美国对美国人说什么，最重要的是为什么这样说的人，这本书是最佳读物。不仅如此，胆大妄为的路易斯还迈出了更大的一步：他展示了这一切如何以一种喧闹快乐、充满活力、令人着迷的方式进行。毫无疑问，《广告的艺术》将成为从事传播事业的艺术家、作家和即将进入传播事业的学生富有创造力的导师，成为献给善于思考的人们的“大众传播学的圣经”。艺术指导乔治·路易斯工作照三幅：1．与设计小组一起挑选合适的彩色底片2．导演电视广告（演员为乔·纳迈斯）3.向客户做广告活动提案路易斯是个让人迷惑的人。他处处打破人们的预想。他是个广告人，却像码头工入一样说话；他是个艺术指导，却比许多文案撰稿人更善于写文集。尽管他的母语是希腊语而非英语，但是25年中，他的大众传播作品却连续不断地出现在所有类型的媒介上，其中许多获得了“里程碑”和“有启发性”这样的评价。他奇特的英语就像是一种随意取材的酿出的酒：来自布朗克斯校园、棒球俚语、《每日新闻》（Dail?Nows）的标题、马克斯兄弟的电影、富兰克林·罗斯福的演讲、流行歌曲和诸如一个3O年代的纽约孩子、4O年代的纽约成人所能接触到的大众文化源泉。?马克斯（Marx）兄弟，美国杂耍、电影喜剧演员奇怪的是，这些来自大众文化的词汇却充分表现了他的艺术。本文将谈论的一切，都从艺术这个词开始，尤其是从乔治?·?路易斯，一个职业上的艺术指导。专业上的广告人的艺术开始。他通过将图片作为文字使用、将文字作为图片使用拓展了他的职业疆界，并向传统的广告作业方式挑战。在他之前，配有文字的图片从来都以一种毫无创造个性的方式使用。????????特立独行的路易斯把艺术指导的角色从设计的工匠推进到创意的孕育者。他可能是美国最具才智的艺术指导，实际上也是最多产的艺术指导。如果你同意麦克卢汉的看法，“历史学家和考古学家总有一天会发现，我们今天的广告，是对社会各个领域的所有活动的丰富、忠实的日常反映，?”那么乔治·路易斯的作品就清楚地反映了50、60、70年代的美国。????????麦克卢汉(Matshall?McLuhan），1911－1980，加拿大传播理论家，认为计算机、电视等传播手段对社会及艺术、科学、宗教产生强烈影响，主要著作有《人的延伸》、《媒介即信息》等。这本首次出版的关于广告艺术的著作所选的路易斯的260件广告作品，一定会招来广告是大吹大擂地推销商品、广告是隐蔽的说服、广告是潜意识的操纵等等说辞。提到麦迪逊大道，人们总是会想到这些。他在1963年为《绅士》（Esquire）杂志做的将索尼·里斯顿（Sonny?Liston）扮做圣诞老人、标志着那个已经过时的年头的封面，被认为是“自毕加索的《格尔尼卡》以来最伟大的进行社会表述的造型艺术品。?”见本书《绅士》杂志的封面一章中《第一位黑皮肤的圣诞老人》。毕加索，1881－1973，西班牙画家，法国现代画派主要代表人物，油画《格尔尼卡》（Guernica)是其代表作。他在1969年为布兰尼先（Braniff）航空公司做的广告活动，使“得到了就要夸耀”（When?you?got?it，flaunl?it!）成了流行语，无论这是好是坏。????????他在1975年自告奋勇发起的为“风暴”鲁宾·卡特（Rubin?Huedcane?Carter）争取自由的狂热战斗，使他自己成为一根风暴中的避雷针，遭到了朋友、同事和客户闪电般猛