广告策划的市场调查与分析.doc

促销广告设计 来源于：房地产E网-/ 单位：山东工艺美术学院 装潢设计系 主讲：侯立平 李新君 董雪莲 赵志云倍讯易 / 郑建鹏 目 录 第一章 广告策划中的市场调查与分析 第一节 市场调查分析的要点和一般方法 一、市场调查分析的要点 二、市场分析的几个阶段 三、资料收集和整理的一般方法 四、通过调查获得资料的方法 第二节 营销环境分析 一、企业市场营销环境的构成 二、企业市场营销环境分析的要点 三、市场营销环境分析的总结 第三节 消费者分析 一、消费者分析的依据 二、消费者分析的内容 三、消费者分析的总结 第四节 产品分析 一、产品特征分析 二、产品生命周期分析 三、产品的品牌形象分析 四、产品定位分析 五、产品分析的总结 第五节 竞争状况分析 一、企业在竞争中的六种地位 二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略 三、企业如何选择竞争者 四、竞争者分析的要点 第六节 企业与竞争对手广告的分析 第二章 促销广告创意 第一节 形象创意 一、广告创意的内涵 二、广告创意的原则 三、创意的思维 四、创意的过程 第二节 色彩创意 一、固有色 二、象征色 第三节 文字创意 一、文案 二、字体 第三章 POP立体广告设计 第一节 POP广告设计基本概念 POP广告发展历程 POP广告发展趋向 第二节 立体POP功能与形态 一、POP广告的功能划分 二、POP广告形态要素 三、POP广告形态设计 第三节 POP广告项目设计 一、POP小型展示卡 二、台式POP广告 三、悬挂POP广告 四、落地POP广告 五、包装POP广告 第四节 POP广告设计原则 一、从促销方式的角度 二、从综合内容的角度 三、从视觉形象的角度 第四章 广告编排设计 第一节 编排设计的基本概念 第二节 广告编排设计的基本原理及规律 一、思想性与单一性 二、画面要具有艺术视觉效果 三、趣味性与独创性 四、整体性与条理性 第三节 广告编排设计的视觉要素 一、形 二、 广告编排中的色彩 第四节 广告的编排设计方法 一、视觉中心 二、视觉流程 三、对称与均衡 四、对比 五、节奏与韵律 六、虚实与留白 七、分割 八、自由 第五节 图文关系的处理方法 一、文字、图片分开，各自独立，在内容和空间上有对应关系。 二、文字叠加在图片上，图片作为背景，或暗示文字阐述的内容和氛围。 三、文字以一种巧妙的构思和图片、图形结合在一起。 第五章 广告媒体 第一节 广告媒体概说 第二节 广告媒体的分类 第三节 广告媒体的特点 一、五大广告媒体的特点 二、其他各类广告媒体的特点 第一章 广告策划中的市场调查与分析 本课程要解决的主要问题：1、如何获得广告策划所需要的市场资料；2、如何把握市场的现状和发展脉络；3、营销环境分析有哪些要点；4、消费者分析有哪些要点；5、产品分析有哪些要点；6、竞争者分析有哪些要点；7、企业和竞争对手的广告分析有哪些要点。8、具体案例的分析和把握。 第一节 市场调查与分析的要点和一般方法 市场调查和分析是广告策划运作的开端，也是后续决策过程的基础。因此，在进行市场调查和分析时应该准确地把握要点，使用正确的方法。 一、市场调查分析的要点 市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面，每个方面各有其侧重点，但是他们几个之间也有以下几个方面的共同性： （一）、发展脉络的把握：任何现状都有其过程，把握他们从何而来，可以对它们向什么方向发展有比较准确的预测，也可以为他们的现状找到依据。因此，无论进行营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析还是竞争对手的分析都要从它们的背景开始。但是这种背景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。 （二）、现状的描述与分析：现状的描述与分析是市场调查与分析的核心内容，因为企业和产品就是处于这种现状之中，现存的各种因素都对它们的现存问题和市场前景起着重要的作用。因此，无论进行哪方面的分析，都以现状为重点。 （三）、未来发展趋势的把握：广告策划是一种前瞻性的工作，它所进行的决策，不仅要解决现实的问题，还要有利于企业和产品的长远发展。因此，在进行市场分析时要对未来发展方向有比较准确的预测。 二、市场分析的几个阶段 （一）、资料收集阶段：资料收集是市场调查和分析的开端，事前收集到丰富的资料，可以使广告策划者在实际工作开始之前，就对问题的全貌和重点有大致的把握。 （二）、实际执行阶段：这是市场调查的重要环节，在这一阶段，广告策划者要通过各种课程的方法，有针对性地获取广告策划所需要的市场资料。 （三）、分析与总结阶段：在这一阶段，广告策划者对通过各种途径获得的所有有关市场的资料进行整理归纳，找出企业和产品在市场上面临的机会与威胁和企业与产品现存的优势与劣势，从而把握广告策划所要解决的主要问题，为后续的广