广告策划概述汇总.doc

策划 第一章： 1，广告策划的含义 就是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作前对于它的整体把握。广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游，因而是服从于营销策划的。 2，广告策划的特征（问答/填空） 指导性：广告策划作为整个广告活动之前的全盘规划，对于整体的广告活动无疑具备指导作用，也是因为具有指导性广告策划才具备其存在价值。 针对性：广告策划是针对广告活动而言的，不是针对于所有的活动，也并非是研究广告的一般规律，而是将广告学的原理运用到具体的广告运动中，按照特定广告主的需要，充分考虑广告活动的有效性。 系统性：广告策划是作为一个整体出现的，它可以是对于一个产品一段时期的广告宣传计划，也可以是一种产品的长期宣传计划，但不管怎样它都是一个独立而完整的有机系统。 目标性：广告策划必须围绕目标展开，正是因为有这种目标的存在，广告策划才体现其意义。广告策划就是为了保证目标的充分实现而进行的一种预先谋划。 3，广告策划的功能（问答） 对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。(广告策划应该服从于企业的营销策划是指，一方面广告策划应该准确的反映和配合企业营销策划的总体构思，战略意图和具体安排；另一方面它又要为完善企业营销策划提供良策，创造性地为企业营销目的和企业战略目的服务。) 对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和枢纽作用。（广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，对于广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确，独特，及时，有效，经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，开拓市场。） 4，广告传播策划（概念） 广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌，提高产品知名度，达到广告宣传的目的。包括：媒体广告策划，软广告：公关传播策划，隐性广告。 5，软广告：公关传播策划（概念） 通过传统媒介进行的广告，由于其明显的“功利”特性，常被称为硬广告。软广告是相对于硬广告而言的，是指以公关等不太“功利”的形式出现的广告。软广告作为常规“硬广告”的补充，常能出其不意，起到超乎寻常的作用。 6，软文广告（14页） 7，活动广告（15页） 8，事件广告（危机公关） 在事件广告中，我们将危机公关包含在内。也就是说，事件广告不仅包括实际制造出“事件”来引起受众注意，也包括对于突发事件的应对。（16页） 9，隐性广告 隐性广告实际上常常与赞助活动紧紧相连，这里是指那些隐藏在影片或电视剧或者节目当中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化地起到了广告的作用的一类广告 10，广告营销策划（概念） 广告作为一种传播手段，是与消费者打交道的前台工作，营销虽属于后台的工作，却是传播的基础，也是影响消费者的根源。为了从“根”上去增强广告的传播效果，就必须从消费者的角度出发，以广告的效果为思考点，反向考虑营销的各个要素应如何改变才有利于传播。 11，广告策划的程序 一方面是从广告公司的工作程序来看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，如下： 组建广告策划小组 向各职能部门下达任务，即向客户部，媒介部，策划部，设计部等部门下达工作指令。 商讨和制定战略，进行具体的策划工作。 撰写广告策划书。 向客户提交策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整。 将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况。 在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查，事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。 另一方面是从广告策划的内容和要输来看，广告策划的程序又可以分为广告调查和营销分析，广告战略策略分析，综合决策以及编定广告计划书。（27页） 12，业务主管 业务主管一般是由总经理，副总经理，总监等人担任，通常称作AE。在广告公司中，很多时候AE的水平是衡量一个广告公司策划能力的标志之一，他是沟通广告公司和广告主的中介，一方面代表广告公司，与广告主洽谈广告业务；另一方面，又代表广告主监督广告公司一切活动的展开。因此，AE在广告代理业具有特殊的低位。 13，策划人员。 一般是由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟广告计划。 14，广告策划的原则（30页） 系统性原则和灵活性原则 创新性原则和实用性原则 经济性原则和道德性原则 15，系统性原则和灵活性原则（30页） 第十一章： 广告创意的依据（293页） 对于广告创意容易产生两种误解，一是误认为广告创意的产生只是简单的构思过程；二是误认为创意是单凭灵感，是不可捉摸的主管臆想。这两种误解忽略了创意的依据，在此必须予以澄清。 广告创意不是简单的构思，它