广州大马站项目前期发展营销策划方案3.doc

〖广州·大马站商业中心〗 项目前期发展营销策划报告 侨乐服务（中国）有限公司 二零零六年二月 目 录 第一篇 市場調研篇 4 前 言 5 第一章 調研概述 6 一、調研目的 6 二、調研方式 6 第二章 宏觀環境分析 7 一、廣州市總體城市研究 7 二、廣州市經濟發展狀況 10 三、廣州經濟發展的特點 11 第三章 廣州房地產市場研究 15 一、廣州房地產開發現狀及發展 15 三、廣州商業地產供應的特徵 16 第四章 廣州主要商業、商務發展狀況分析 20 一、廣州主要商業區的分佈及構成 20 二、廣州主要商務區的分佈及構成 21 三、北京路商圈分析 22 第二篇 項目定位篇 35 第一章 項目概況 36 一、專案基本狀況 36 二、專案整體技術經濟指標 37 三、專案相關規劃資料 37 第二章 專案區域環境分析 38 一、商業專案與區域環境 38 二、區域分析 39 三、千年商業繁華，演繹不落幕的時尚經典 39 第三章 項目SWOT分析 42 一、Strengths——優勢 42 二、Weaknesses——劣勢 43 三、Opportunities——機會 43 四、Threats——威脅 44 第四章 項目發展思路 45 一、專案開發運營目標和取向 45 二、專案運營的目標和取向 45 三、目標實現的保證 45 第五章 項目定位 47 一、項目定位思考 47 二、項目形象定位 49 三、項目市場功能定位 49 四、定位的支撐點 50 五、項目定位延展構想 50 六、檔次定位 51 七、目標客戶定位 51 八、價格定位 52 第六章 規劃調整建議 56 第三篇 項目招商策略篇 57 第一章 總體戰略思路 58 一、鎖定招商對象 58 二、挖掘專案價值 58 三、確定行銷推廣體系 59 四、推廣工具內容 60 第二章 市場推廣及形象包裝策略 61 一、總體思路 61 二、推廣策略 61 三、市場推廣說明： 62 四、包裝策略 62 五、基礎系統設計綱要 63 六、行銷通路包裝 63 七、專案整體外部包裝建議 63 八、形象宣傳包裝 64 第三章 招商策略 65 一、專案成功的要素 65 二、價格策略 66 三、招商優惠條件 69 四、專案入市時機規劃 71 五、招商租期策略 72 六、招商合同要點說明 72 第四章 項目運營 73 一、專案管理組織架構圖： 73 二、現場管理及控制： 73 三、招商的執行管理 74 第一篇 市场调研篇 前 言 非常感谢广州捷利房地产开发有限公司给予我司工作的认同。侨乐中国将以多年的房地产营销策划经验及利用全公司的整体资源全情投入此项目的工作。 在前期策划工作中，我司先作了一个系统性的市场调研，此次调研工作由市务部统筹，动用了我司的相关部门的众多人力，由于时间比较紧迫，我司已尽可能地从调研的内容设计、数据分析上满足策划对市场参数的基本要求。 调研内容的时间性是以2006年2月底为最后时间。 本报告一切数据及数据力求精确，但仅供阶段性参考之用。 侨乐服务（中国）有限公司 二零零六年二月 第一章 调研概述 对于一个商用物业的前期开发与定位来说，必须以市场为导向，系统地研究与项目相关的现时主要的商业经营网点（商场）、写字楼是本次调研的关键。 一、调研目的 本报告旨在为广州越秀区大马站商业中心做市场调研。调研的目的在于通过科学、规范、系统地收集现时广州越秀区商业经济情况，为项目的定位、产品的设计及营销推广提供基本依据，最终支持发展商的前期开发与项目后期经营。 具体调研的目的包括： 了解广州市的城市发展 了解广州房地产发展状况 了解广州市商业、商务发展状况 了解现时越秀区商业、商务的发展特点 了解现时项目周边竞争对手的运营特点 二、调研方式 限于本次调查时间及其它条件，为达到调研目的，本着“针对性、准确性、效果性”的原则，我们设计了以下三种调研方式： 1、一般面谈访问 面谈调查是调查人员与被调查人员面对面的接触，通过有目的的谈话取得所需资料的一种调查方法。 2、专业人士访谈 拜访业内专业人士以及专业机构、政府单位部门（国土局、房管局等）有目的地询问以及听取，获得所需的数据。 3、二手资料收集 各种途径收集与项目相关的二手资料，进行归类整理，统计分析获得所需要的信息和信息。 第二章 宏观环境分析 一、广州市总体城市研究 1、广州市概述 广州是中国的沿海开放城市，中国南方最大的海滨城市，全国最大的三大城市之一。毗邻港澳，是广东省政治、经济、文化中心，也是聚制造业、交通、商业、金融、信息、教育、人材为一体的华南商贸中心城市,其经济聚散力和幅射力影响着全国以至东南亚和世界。 2、行政及人口 广州市辖八区二市：越秀区、海珠区、荔湾区、天河区、白云区、黄埔区、番禺区、花都区 、从化市、增城市，共设117个街