广州市尚东宏御度项目营销策划方案1.doc

尚东宏御2006年度营销策划方案 广州杰伟实业有限公司 2006年6月  目 录 市场分析 项目分析 核心思考 发展战略 核心竞争力构筑 整体营销推广策略 各阶段营销节点控制 费用分配与预算 市场分析 宏观分析（广州市场情况） 房价继续上升的趋势仍然十分明显 广州市国土房管局官方网站必威体育精装版公布的今年2～4月各月的房产信息显示，广州市(十区)住宅均价2月份为5985元/平方米，成交量为70.41万平方米；3月份为5997元/平方米，成交量为87.47万平方米；4月份均价为6253元/平方米，成交量为93.32万平方米。 与去年12月比较，十区的住宅均价为5278元/平方米，4月份住宅均价与之相比上涨幅度为18.5%(每平方米均价涨了975元)，成交面积与去年年底相比增长6.4%。 房价上涨，需求不降反升 截至2005年底，广州住宅空置面积为254.45万平方米，空置率为10.8%，空置率下降体现需求不断上涨。 造成这种现象有几个主要原因：1、市民的购买力不断上升；2、涨价恐慌，拉动潜在购买力；3、追涨心理，房价上涨时入市的人反而更多。 住宅供应量减少 今年五一是今年上半年推货量最大，供应量最集中的时期。但统计数据显示，广州十区及花都、增城、从化等针对广州消费市场并且拿到预售证的住宅可售货量有2万套左右，同比去年减少了20%。 主要原因有两个：1、土地供应减少，拿地成本越来越高。土地供应少了，发展商要维持企业持续发展，出路之一就是适当放慢开发速度；2、发展商为卖高价而囤积货源。近两年来，房价走高的力度越来越强，在这样的行情下，谁的销售速度适中且缓一点，谁就能随涨价的行情卖得贵一点，赚得多一点。 预售门槛提高，是阻拦推货量的其中一个关键因素 去年7月25日，广东省建设厅就广州海珠城广场工地塌陷事故和佛山市一起施工坍塌事故发出紧急通报后，很多楼盘开始停工整改，该补办手续的补办手续，大家都不敢“偷步”，工程的延长也使得各楼盘难以按预定的时间拿到预售证。很多楼盘延迟了三个月甚至半年才拿到上市的资格。 随着预售制度的成熟和收紧，现楼销售成为趋势。而现楼销售会大量增加开发商成本，从而会使房价继续上涨。 广州市场垄断格局初现 2000年以前活跃在市场上的房地产开发企业总数达1318家，到2002年底便减到了不足1000家，而到了2003年底，活跃在市场上的房地产企业更是大幅锐减至400多家，一年便减少了近500家，有专家称目前保持在300多家。广州房价自2003年底开始上涨，虽然有全国地产形势向好、建材价格上涨等客观因素，但两次广州地产巨头峰会、联手唱涨房价的造势效应，也十分明显。 垄断格局的初现会出现几种局面：1、开发商巨头会进一步囤积土地，清洗市场；2、房地产会进入品牌消费时代，消费者对开发商品牌有较高认受性；3、开发商巨头的不断壮大，其融资渠道将进一步拓宽。 中观分析（珠江新城发展情况） 中央商务区地位不可动摇 珠江新城被广州市政府定位为21世纪中央商务区，集国际金融、贸易、商业、行政和居住等于一体，是未来广州最大的“城市客厅”。是继环市东、天河北之后的第三代CBD。随着环市东的老化、天河北的交通堵塞，珠江新城将取代其位置。 大型公司总部会迁往环境更好的珠江新城，所带来的人流量将很好地支撑写字楼和住宅的价格。 高标准公建配套标准 七大标志性建筑物、17所中小学建筑、立体交通系统、人行系统、地下管廊等都集中世界最先进的建设和管理技术，并实现世界一流的城市服务功能。 一系列的先进配套设施将在4－5年内完成，由此可见，在今后很长一段时间里市民对珠江新城的发展期望会不断提升，各个房地产项目会有更多的炒作概念，使房价会在上涨通道上运行。 地价屡创新高，房价不断上涨 今年珠江新城拍出的三个地块均被富力集团以4000元左右的高单价拍得，多次刷新单价记录。另外，珠江新城内的住宅和写字楼价格也是不断上涨，均价最高分别攀升到18000和17000元/平方米。 随着房价和地价的攀升，市民对珠江新城的心理价位也不断提升，这对后续开发的项目是利好消息。 政府鼓励大型企业落户，总部效应开始显现 政府重金鼓励金融机构进驻、外资集团及实业公司纷纷落户、房地产巨鳄总部计划迁入，各个大型企业的周边产业也会随之进入珠江新城。据统计，涉及金融、电力、物流贸易、建筑等多个领域的4000多家企业已经进驻。 CBD功能的逐渐显现，使珠江新城房地产的销售和租赁市场会更加火爆。 东区配套成熟 东区的范围包括马场路以东、华南快速干线以西M、N两大地块的区域。区域开发得比较早，赛马场附近已经形成一个小商圈，许多设施特别是餐饮配套十分成熟；区内规划有1所幼儿园、6所中小学，是整个珠江新城教育设施最密集的区域。 东区是生活配套比较齐备，环