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品 牌 学 东北大学文法学院 生奇志 第1章? 品牌理论概述 湖南卫视品牌节目 湖南卫视知名主持人 频道定位转型：从新闻时政到娱乐 （1997—2002） 《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档娱乐节目的成功，奠定了湖南卫视在娱乐节目制作方面的优势，1998年开播的《还珠格格》则推动湖南卫视在娱乐领域走得更加坚实。湖南卫视在娱乐领域的优势和特色已经在很大程度上得到彰显和肯定。在克顿顾问2002年的数据调查中显示，湖南卫视的综合影响力、栏目竞争力、观众满意度等各项指标跃升至卫视排行榜第一。湖南卫视在娱乐节目方面的强势地位得到专家肯定。也就是在这种情况下，2002年秋天，在直面中央电视台、省级卫视和本地频道的竞争中，湖南卫视开始摈弃原本“新闻时政频道”的定位和过于庞杂的内容，明确“专心打造娱乐品牌”的发展思路，寻求省级卫视的突破。 品牌形象确立：快乐中国（2003—2004） 2003年是过渡期调适期。在频道定位转型后，湖南卫视开始摸索如何在娱乐这条路上走得更具体、更明晰一些，确定了以娱乐、资讯为主的个性化综合频道的发展思路。2004年明确推出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”的频道定位，并提出了“快乐中国”这一简洁、鲜明、有力的广告宣传语。同时制定了MVI系统：确定以橙色和灰色为整体色系；规范湖南卫视LOGO和“快乐中国”识别系统；统一各种字幕字体及色彩；统一栏目包装和整体风格。至此，湖南卫视“快乐中国”的品牌形象才真正被明确下来，从内容到形式、从宣传口号到形象识别，都围绕这一鲜明的品牌个性而设定。其青春亮丽的气质和具有创新活力的品格，也不断深入人心。 品牌强化：《超级女声》（2005—2007） 完胜和完美的2005，使得湖南卫视的娱乐概念品牌形象深入人心。在接下来的两年里，湖南卫视则依靠三驾马车来不断制造收视亮点：栏目改版创新如《快乐大本营》、《变形记》、《勇往直前》、《舞动奇迹》等；电视活动不断如“吉列威锋英雄会”、“寻找紫菱”、“国球大典”等，尤其是《快乐男声》影响甚大；电视剧精品叠现如《金枝欲孽》、《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、《血色湘西》等。在这一阶段里，湖南卫视加大了在娱乐品牌开发拓展上的力度和密度，巩固提升了品牌形象的含金量，品牌效应放大。2008年出炉的《中国500最具价值品牌排行榜》中，湖南卫视名列129位，品牌价值57.52亿元，仅次于央视和凤凰。 维 护 篇 品牌维系 品牌保护 品牌维系概述 品牌延伸 品牌组合 品牌扩张 品牌老化 品牌创新 品牌危机 第7章? 品牌维系 品牌维系是指对品牌资产进行维护管理。指品牌的拥有者针对内部和外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维系品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 品牌维系的含义 品牌维系的作用 巩固品牌的市场地位 保持和增强品牌生命力 有利于预防和化解危机 有利于抵御竞争品牌 品牌延伸 品牌延伸（Brand Extensions）是指某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。 品牌延伸的路径 产品线延伸策略 ：产品线延伸策略包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。 一牌多品的策略 ：这是一种最常见的品牌延伸策略。TCL和海尔利用他们的品牌优势，几乎把他们的产品延伸到了整个家电产品。 一主多副的策略 ：它指用一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。 特许经营策略 ：“麦当劳”和“肯德基”的遍地开花，给特许人和受许人都带来了极大的利润，是特许经营策略的典范。 “胜家”品牌的遭遇 作为美国首家国际性公司，在20 世纪30年代至40年代，世界上每三部缝纫机中就有两部是“胜家”公司的产品。然而到了1986年，“胜家”宣布从此不再生产缝纫机。“胜家”惨败原因很简单：胜家公司在初步成功后过分依赖传统产品，没有实行任何品牌延伸策略，忽视了国际市场和消费者需求的变化。而此时，其它竞争者纷纷顺应社会潮流，大规模进行品牌延伸，开发新产品，如日本研制出的“会说话”的缝纫机等。这样，“胜家”公司的市场份额逐渐被其它品牌侵吞，最终被完全挤出市场。 品牌延伸的规律 品牌延伸要有关联度 品牌延伸要考虑顾客的忠诚度 品牌延伸要兼顾市场容量 品牌延伸