《市场营销》第四讲.ppt

第五章 市场营销环境分析 第五章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境概述 二、市场营销环境的类型 两者关系： 二、市场营销环境的类型 二、市场营销环境的类型 三、市场营销环境的特点 四、市场营销环境对企业营销的影响 第二节 微观营销环境分析 一、供应商分析 二、企业内部分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 四、顾客分析 五、公众分析 六、竞争者分析 第三节 宏观营销环境分析 一、人口环境分析 一、人口环境分析 一、人口环境分析 （二）人口结构分析 （二）人口结构分析 （二）人口结构分析 一、人口环境分析 二、经济环境分析 （一）消费者收入 （一）消费者收入 （一）消费者收入 （一）消费者收入 （二）消费者支出 (三)消费者储蓄 （四）消费者信贷 二、政治法律环境分析 (一)政治环境 (二)法律环境 三、社会文化环境分析 (一)教育状况 (二)宗教信仰 (三)价值观念 (四)消费习俗 五、自然环境分析 六、科学技术环境分析 第四节 企业对营销环境的对策 一、“SWOT”分析法 分析因素 二、市场机会和威胁分析 （一）营销环境威胁的分析 （二）营销环境机会分析 （三）威胁——机会综合分析 三、企业应对环境影响的对策 （一）应对市场机会的营销对策 （二）应对环境威胁的营销对策 1、转移策略 2、减轻策略 3、对抗策略 待机利用策略 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。 果断放弃策略 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成 转移策略 对抗策略 减轻策略 应对策略 环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。 消费者收入 消费者支出 消费者信贷 分析因素 分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。 消费者储蓄 1、国民生产总值（GDP） 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 2、人均国民收入 一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。 人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。 人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。 3、消费者个人收入分析 人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口 指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额 指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。 是企业营销分析的重点 4、家庭收入 家庭收入对消费影响 货币收入和实际收入 家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。 无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。 消费结构 对消费影响 随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。 指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。 恩格尔定律： 恩格尔系数= 家庭食物支出 家庭消费总支出 ×100% 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。 利率影响 储蓄目的 营销影响 了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。 银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。 以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车和大件家电产品。 信用消费 消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。 营销影响 （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的