《转型改制期中国传媒业现状分析》.pdf

莩东‘碌宕 2011年第6期 转型改制期中国传媒业现状分析 樊彦方 [摘要1对中国传媒产业的产品属性、产业形态以及现代企业治理三个方面进行分析，可以得知．在现 行中国经济体制下的传媒产业正经历着市场转制的过渡期，其一。产品属性已具备明显的商品特征，但其产 品的公共属性仍是明显的，并且对相关产品影响甚大；其二，产业发展进程中的行政推动仍居主导。这种 “制度”与“理性”的共生体为进一步推广改革体制提供了实践经验．形成了市场竞争与行政垄断并存的多 元体制；其三，区域发展不均，上市公司核心资产不完整等都有可能成为其发展的阻遏。在现行制度下以产 业发展为动力的产业融合或许会给传媒产业带来新的活力。 【关键词1转型改制 传媒产品属性 传媒产业形态 传媒产业发展动力 现代企业治理 [中图分类号]F061．5[文献标识码]A[文章编号]1000—7326(2011)06-0090一05 中国传媒产业在其发展过程中，也许从未像最近几年那样得到国家的高度重视。新闻出版总署 2010年1月颁布《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)，OI明确了中 国新闻出版业作为国家重要发展的产业来开展全面布局，“转制”与“开放”①将成为中国传媒产业化 政策的主要关键词。这个意见出台据说历经数年酝酿，其力度可谓历年鲜有。故出台后引传媒板逆市上 扬。以3．56％的涨幅列深、沪两股市之板首，且引多家私募基金涉及传媒业。121 作为行业分类，传媒机构所运营载体包含平面媒体(图书、报刊)、影视媒体(广播电视、电影)、 网络媒体以及移动媒体和广告业等。作为中国的传媒行业，其运营性质则兼具事业性质的行政单位和经 济性质的企业组织为一体。嘲改革开放30年来，传媒事业单位进行了部分企业化改制和集团化管理。进 行了诸多经济活动并获得额外利润。1979年1月，上海《解放日报》率先刊登了“文化大革命”后我 国的第一则报纸广告，1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司成为第一家由媒体上市的股 份有限公司。至2009年，我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10 多家发行集团。据清华大学传媒经济与管理中心发布的(2009中国传媒产业发展报告》141显示。经济危 机发生前的2008年中国传媒产业的总产值达到4220．82亿元(含移动媒体的非语言类业务)。⑦ 中国传媒产业还处在市场化运作发展的初期，转型与改制是其主要的发展内容。笔者认为。若希望 作者简介 龚彦方，又名龚周方，中山大学传播与设计学院讲师。暨南大学产业经济研究院博士研究生(广东广 州，5l0()06)。 ①包括国内各传媒单位或企业进行兼并与资产重组、股权融资、机构上市、引入非公有制资本以及与国外市场的 融合和企业收购等等中国传媒产业以前所未经历过的市场化运作模式。 元。尽管这是历年最高值，但与国外传媒产业相比仍是较为落后，由鲁伯特·默克多及其家族控股的全球最大的传媒企 业之一的新闻集团在2008年各项业务收入为329．96亿美元。 一90一 万方数据 中国传媒产业得以迅速而合理的市场发展，必须首先解决三个方面的问题：即有关中国传媒产业的产品 属性、产业发展动力以及现代企业治理等问题。 一、产品属性之争 传媒产业或大众传播产业的各种类别如报纸、杂志、电视、广播、影视、网站等等，尽管其技术特 性和商业模式迥异，但提供“内容产品”是其共性——即传媒产业的本质特性，反之，无提供内容产品 则不成为传媒产业。[51(嗍’ 传媒业的内容产品与公共产品的关系问题是近年来西方传媒经济学领域一个比较重要的问题。有学 者认为，传媒产品既有物质生产性，也有精神生产性，[fl从其生产过程和实践来看，它需要物质载体如 纸张或电脑，同时报纸印出来通过征订和零售到达消费者手中，电视通过有线电视网络传递各种频道节 目等，传媒产业从而具有一般商品属性的使用价值与价值。而物质载体提供出来的内容却是为了满足人 们的精神生活需要。161 件的观点和看法的传播工具，这是一种传媒产品的本源特性功能；尽管其因此带有明显的政治或道德倾 向，这是其公共物品属性的必然表达。(2)另一方面，传媒产品是受众获取信息和娱乐的工具。因而具 备使用价值。