制定完善营销策略增强扭亏增盈活力--也谈铁路客运营销工作.pdfVIP

制定完善营销策略增强扭亏增盈活力 一也谈铁路客运营销工作 王心岗 王建军 西安铁路分局 摘要从主、客观两方面阐述了强化铁路客运营销工作的必要性．并在分析当前铁路客运 营销现状厦存在同题的基础上提出了优化完善营销策略，增强铁路客运扭亏增盈活力的构 想．主要包括：切实树立市场营销观念，完善营销机构体系，搐好市场分类，优化内外部环境 等． 关键词完善营销扭亏增盈 随着我国市场经济的建立、发展和完善，客运市场的竞争日趋激烈，原有的市场份额进行 再分配，铁路客流逐年下降。面对这种情况，铁路客运部门已经意识到要想生存与发展，就必须 进行客运工作改革，将客运工作重点放到满足旅客需求的市场上来，进行深入的市场调查研 究，了解旅客需求和愿望的变化情况，并积极采取措施，使铁路客运工作熊适应旅客消费需求 的变化。一九九七年初，铁路各级基层站段均相应成立了营销机构，开展了一些工作，但工作的 范围、力度、灵活性及可行性仍有个别不足。下面结合西安分局实际，试从三个方面分析铁路客 运营销工作的现状，并提出进一步优化完善营销策略，增强扭亏增盈活力的构想。 1客运营销在我国铁路客运工作中势在必行 铁路作为传统的交通运输工具，在计划经济体制下t一直处于垄断地位，但随着市场经济 的发展和完善，其垄断地位开始动摇。主要表现在以下两方面。 1．1客观上，经济大市场迫使铁路客运工作必须改革 改革开放以来，公路建设飞速发展，公路、民航等运输方式不断发展与完善。铁路同它们相 比，占有的市场份额不断减少，危机感不断加重。1985年--1995年铁路旅客周转量占现代化运 2．6％上升到7．6％。另外，铁路客流的下降不是暂时性的，而是带有持续下降的特点，且下降 幅度呈逐步加大趋势。可见，铁路客运今后面临的竞争将更加激烈，形势将更加严峻。同时随 着人们生活水乎的提高，人民群众越来越注重旅行条件和服务质量，希望乘坐速度快、服务优、 舒适安全的列车已成为旅客的基本要求。特别是实行双休日制后，人们利用假日外出旅游，使 热线客流爆满。因而，对铁路客运服务提出了更高的要求。另外，由于各种运输方式发展大大 加快，过去那种协调分流、基本上没有竞争的局面巳被打破，旅客也有机会来选择便捷、快速、 舒适、经济的交通工具．因而，各种交通方式的竞争将日益加剧。 1．2主观上，铁路自身跟不上市场经济发展要求，需要改革 71 在长期处于“卖方市场”的背景下，铁路产生了“以我为主”的思维定式。习惯于根据自己的 需要丽不是旅客的需要订规矩．根据内部的情况而不是市场的行情作调整。譬如：我们的终到 列车，提前-4,时甚至更长时间清理卧具，目的就是到站后早退乘，实际上侵犯了旅客的利益。 另外，我们的规章制度也不能适应市场经济的需求。长期以来制订规章制度的模式是出一／}恫 题订一硕制度，加一条框框，消极限制的多，积极鼓励的少。譬如：在基层领导班子考核中，常常 有安全、路风、计生、综合治理等一票否决制度，司就看不到有关生产任务完成及生产经营和企 业盈亏的否决制度。在这种考核体制下，往往会形成“鞭打快牛”的不良机制。近几年，铁路客 流持续下降已不言而喻，可我们的干部、职工并没有切身体会，尤其是主业职工觉得活还在：f， 钱还在拿，市场营销与我们利害不大，领导干部计划经济的烙印仍然根深蒂固。九七年以来，铁 路各级部门虽已成立了营销机构并有专职人员．但大多是一套机构两块牌子。 价格是市场竞争致胜的法宝。价格的制定必须综合考虑市场的供求状况和竞争对手的价 格情况．而铁路客运产品的定价较少考虑其他运输方式的价格情况，使得铁路在与它们竞争中 显得十分被动。比如，1995年宝鸡一西安的火车硬坐票价为z5元，汽车票价为30元，汽车和 火车票价相当．而坐汽车，每隔30分钟一趟，可以实行门到门服务．同时，西安到宝鸡也修好了 高速公路，汽车与火车所用间相当，所阱大部分旅客自然要选择坐汽车。另外，运价管理体制僵 化，使铁路运价严重扭曲，价格得不到合理的调整，发生了衄线涨价现象，损害了铁路的声誉。 2 当前铁路客运营销工作现状分析 2．1 能力“瓶颈”状况仍未改观，有效能力靡费现象也存在 长期以来，铁路建设未得到优先发展，致使当前仍然存在各种各样的限制口，京、上，成各 局方向上的列车超员现象依然经常发生。常常是