第七章、国际市场产品策略创新.ppt

第七章 国际市场产品策略 第一节 市场营销中的整体产品概念 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 二、整体产品五个层次 核心产品 形式产品 大隆鞋机的售后服务：延伸产品 电视机上网：潜在产品 三、整体产品模型的营销意义 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 课堂讨论 四、消费品的分类 1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品； 2、选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3、特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。 4、购买行为和营销特点比较 总结 五、国际市场产品计划 1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场 第二节　产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略 （一）涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。 代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） “企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……” 全球消费者群体的产生 （二）为什么会产生消费需求的共性？ 1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化 （二）意义 1、可使企业实行规模经济； 2、有利于树立产品在世界上的统一形象； 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。 （三）选择产品标准化策略的条件 1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 4、成本收入分析：能大幅度降低成本 案例：特色产品 资料 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。 一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此 课堂讨论 失败的标准化产品： 通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱 成功的标准化产品： 可口可乐公司、 凯洛格玉米片 二、产品差异化策略 （一）涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 （二）优劣分析 1、优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略 2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。 第三节　全球产品策略 百事可乐：产品促销直接延伸 Perrier矿泉水：产品延伸促销调整 EXXON汽油：产品调整促销延伸 二、产品调整策略 （一）强制性适应改进产品 1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 3、各国气候等自然条件的特殊性 VOLVO汽车 英国汽车 宝洁公司的产品调整 在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。 （二）非强制性适应改进产品 1、文化的适应性改变 2、各国消费者的收入水平 3、消费者的不同偏好 4、国外市场的教育水平 中东拒绝绿色马桶 第四节 国际产品生命周期 一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？ 四、国内产品生命周期特点和策略 1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大 案例分析 合同样本 2、投入期策略 （1）价格和促销策略的决定条件 第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短 雷诺“原子笔”的定价 （2）投入期的其他策略 第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售； 万燕的失败 2、成长期特点 销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升 液晶彩电进入成长期 成长期的策略——扩张性与渗透性 产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销 3、成熟期特点 市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化 成熟期策略：进攻性 产品改良——升级原产品 市场改良——