第四章：消费者市场与购买行为创新.ppt

第四章：消费者市场与购买行为主要内容：一节：消费者市场与消费行为模式 二节：影响消费者心理和购买行为的因素三节：消费者购买决策过程 第一节：消费者市场与消费者行为模式P46 一、消费者市场的含义与特点P47 1、消费者市场的概念： 是指为了满足消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场所被称为最终产品市场。 2、特点： （课后第1题） （1）、购买者的分散性。 有人的地方就会有需求，有消费者市场—密集和通畅的销售网络 （2）购买行为的差异性。 消费者受各种原因造成需求的差异性:生产多元化产品 （3）消费者需求的易变性。 不断创新,产品不能一成不变。 （4）购买行为的非专业性 根据个人喜好和感觉做出购买决策，加大广告宣传、推销活动等 （5）购买次多量小 调整产品规格，缩小产品包装。 （6）商品的可替代性 通过各种促销途径正确地影响和引导消费。 （7）购买的流动性 诚信经营，想办法留住顾客 （8）购买者的外行性 树立诚实可信的形象，以真诚赢得顾客的信赖。 （9）商品的科技含量日益增加 教育式推销，降低顾客对产品的恐惧感。 消费者购买行为的基本模式 三、购买者购买行为的类型P50（课后第3题） （一）按购买者购买目标的选定程度划分： 1、全确定型： 买前已有明确的购买目标。 营销者：配合消费者满足其购买欲望即可。 2、半确定型 买前有大致的目标，但不是很明确，需经过多次比较选择才能做出决定。 营销者：耐心细致地介绍商品，做好顾客的参谋，要善于引导顾客最终作出决定。 3、不确定型 买前没有明确的目标。 营销者：让消费者有一个充分自由的购买空间，没有一种购买时的压抑感，当他考虑成熟时，帮助其作出购买决定。 （二）按购买者购买的态度和要求划分P51 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、情感型 6、疑虑型 7、不定型 （三）按购买者在购买现场的情感反应划分。 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型 第二节、影响消费者心理和购买行为的因素P52 第二节：影响消费者心理和购买行为的因素（课后第4题） 一、文化因素P53 （一）基本核心文化：语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等。 （二）亚文化 1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群 3、种族亚文化群 4、地理亚文化群 （三）社会阶层 1、商店的选择 2、消费和储藏的倾向 3、消费产品的品位 4、娱乐和休闲方式 5、对价格的心态 二、社会因素P54 消费者在购买的过程中会受到相关群体、家庭和角色等社会因素的影响。 （一）相关群体 1、主要群体2、次要群体3、其他群体 消费者行为主要在三个方面受到相关群体的影响： 1、示范性2、仿效性3、一致性 （二）家庭 同一家庭中的不同成员对购买决策的影响往往是不同的，在不同家庭类型中同一家庭角色对购买行为的影响也是有区别的。 1、从家庭的形态来看，一般有以下几种（1）—（10） 2、家庭生命周期的不同阶段（1）—（5） （三）角色地位 三、个人因素P56 （一）生理因素 生理因素是指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等生理特征。 （二）个性 个性是指在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特性。 （三）生活方式 生活方式是一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式。 四、心理因素P57 （一）需求 （二）动机 （三）认知 （四）学习 （五）态度 需求 动机 认知 学习 态度 思考题： 1、消费者市场的主要特点是什么？分析其对企业营销会产生什么样的影响？（P47——1-9） 2、简述消费者购买行为的基本模式。P48——（一）-（七） 3、消费者购买行为的类型有哪几种？ P50 三种分类方法各自有哪几种类型 4、影响消费者心理和购买行为的因素有哪些？P53——1-4 5、消费者购买决策过程包括哪几个阶段？每个阶段包括哪些具体内容？（P59——1-5） 案例题 （1）不对，因她不能用打击别人的商品来加强自己，为了推销，厚此薄彼，不能服人；不能堵住顾客，可以在旁边介绍；味精的牌子比鸡精早很多年了，这样打击传统意识中的一个产口，会让人反感。 （2）理智型 P51 感谢各位专家给予指导 江苏联合职业技术学院镇江分院 二、消费者购买行为的基本模式P48（课后第2题） 消费者的购买行为就是消费者在一定期的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。 （一）消费需求——消费者购买行为的起点。 （二）购买动机——购买者行为产生的内在动力和主观原因。 （三）寻找信息——购买行为的