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传媒蓝皮书 ．27 2011 年受众媒介接触习惯的主要变化❋ 　 沈 颖　 封 璟❋❋ 本文数据基于 CTR 央视市场研究的中国城市居民调查 (China National ① ResidentSurvey, CNRS) , 是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、 产 品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS调查对象为15~ 69岁城市居民, 年样本量近10万, 推及总体达1．2亿城市人口。 一　 各大媒体到达率与卷入度 1． 五大媒体到达率 从总体来看,2011年五大媒体中电视、 报纸、 广播的到达率趋于稳定, 互 联网和杂志起伏较大。 电视的到达率依然位居首位, 保持在超过90%的高水平。 报纸也仍然名列第二, 维持在60%以上的水平。 而身处第三位的互联网崛起的 速度较快, 与第二名报纸的距离进一步缩小。 电视虽在2010 年基础上无太大变 化, 北京、 华北和西北三个地区的下降速度值得注意。 报纸方面, 总体到达略微 下降, 北京、 成都下降趋势明显, 而上海和广州异军突起, 分别增长了4．4个百 分点和2．8个百分点。 广播方面, 在华北地区到达总体下降的形势下, 北京的广 播触达情况异常乐观。 互联网全国各地区保持明显上升趋势, 尤以西北及西南地 ❋∗ 本文数据来源: CTR市场研究CNRS (中国城市居民调查)。 数据统计时间:2011年1月6 日, 2010年1月6 日。 ❋❋∗∗ 沈颖, CTR市场研究MCB总经理。 封璟, CTR市场研究MCB研究员。 ① CNRS是目前国内规模最大的城市居民连续性研究项目。 在媒体方面, CNRS调研涵盖497 份 全国与各地的主要报纸、345份杂志、648个电视频道、492个广播频率、241个网站和32 种 户外媒体。 在产品方面, CNRS涵盖164个品类和6649个品牌。 在生活形态方面, CNRS包括 了198个生活形态语句, 可以从消费、 广告、 品牌、 工作、 生活、 休闲态度等方面描绘中国城 市居民总体和具体细分人群的生活形态。 284 2011年受众媒介接触习惯的主要变化 区上升趋势明显。 而杂志方面总体下降了4．5%, 值得关注的是上海地区的杂志 到达在逆境中上升了3．4个百分点 (见表1)。 表1　 五大媒体到达率 单位: % 项 目 电视(日到达) 报纸(日到达) 广播(日到达) 地 年 区 份 2010 2011 增长 2010 2011 增长 2010 2011 增长 北京 93．3 88．0 -5．3 77．0 71．7 -5．3 27．2 32．5 5．3 上海 91．3 93．3 2．0 59．9 64．3 4．4 13．1 14．4 1．3 广州 97．9 98．8 0．9 76．5 79．3 2．8 4．2 5．5 1．3 成都 93．6 92．6 -1．0 65．4 60．3 -5．1 7．1 4．7 -2．4 东北 88．6 87．9 -0．7 63．1 62．9 -0．2 18．6 23．3 4．7 华北 93．7 90．8 -2．9 67．0 63．0 -4．0 26．6 24．5 -2．1 华东 91．0 92．8 1．8